【前言】
在上一回我們說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果衡量的兩個(gè)最主要方法——衡量人心的改變和衡量人行為的改變。人的行為的改變，按照對(duì)它的影響從淺到深的邏輯，我們分為四個(gè)階段：Traffic、Engagement、Conversion和Retention，并且詳細(xì)介紹了Traffic的情況，下面準(zhǔn)備用兩次文章，為大家詳解Engagement——這么大的篇幅講解Engagement，實(shí)在是因?yàn)樗苤匾婕暗姆椒矫婷嬉埠芏啵蠹胰缒苣托目赐辏苡泻芏嗍斋@。
本文您將讀到什么：1) 什么是Engagement，2) Engagement一般包含哪些度量，這些度量有什么含義，3) 需要如何監(jiān)測(cè)以準(zhǔn)確獲得Engagement的相關(guān)度量值。
【正文】
Engagement是什么
很久以前我寫過(guò)一篇介紹Engagement的文章：網(wǎng)站分析的最基本度量(8)——Engagement，請(qǐng)大家參考。Engagement并不是指一個(gè)具體的度量，而是一系列衡量用戶在營(yíng)銷活動(dòng)中參與程度的指標(biāo)集合。由于網(wǎng)站是營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，因此engagement很多時(shí)候用來(lái)衡量用戶在網(wǎng)站中與網(wǎng)站內(nèi)容與功能的交互程度。但engagement其實(shí)不僅如此，它也一樣可以衡量用戶與營(yíng)銷活動(dòng)的其他交互方式，例如微博營(yíng)銷中用戶的閱讀、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，或者受眾和富媒體廣告(richmedia)的交互情況。Engagement是一個(gè)含義豐富的指標(biāo)，可以這么理解它——它用以衡量在流量產(chǎn)生之后和發(fā)生最終轉(zhuǎn)化之前的用戶行為和過(guò)程，尤其反映用戶對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)/網(wǎng)站的興趣程度以及衡量影響最終轉(zhuǎn)化的諸多因素。
所以我無(wú)法給Engagement下一個(gè)具體的定義，它是一個(gè)指標(biāo)體系，而不是一個(gè)具體的指標(biāo)，它也不是一個(gè)如visit一樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的度量。為此，美國(guó)人(Avinash Kaushik和Eric Peterson)自己也有不同的意見(jiàn)，一個(gè)覺(jué)得這是一個(gè)值得推廣開(kāi)來(lái)成為標(biāo)準(zhǔn)化的度量，一個(gè)則認(rèn)為它不應(yīng)該成為一個(gè)度量，也難以標(biāo)準(zhǔn)化地應(yīng)用。無(wú)論誰(shuí)更有道理，在解決具體問(wèn)題中，engagement有它十分明顯的價(jià)值，因此在我們的核心指標(biāo)體系中，我一直認(rèn)為engagement是其中最為重要的一塊。
Engagement可以分為兩大類，一類是可以標(biāo)準(zhǔn)化衡量用戶行為的指標(biāo)族，另一類則是根據(jù)不同情況按需定義的指標(biāo)族。兩類指標(biāo)的含義不同，作用類似，都非常重要。
標(biāo)準(zhǔn)化Engagement指標(biāo)
標(biāo)準(zhǔn)化的engagement指標(biāo)分為宏觀級(jí)別的和微觀層面的。宏觀的指一個(gè)網(wǎng)站全站范圍的engagement情況，而微觀則指一個(gè)具體頁(yè)面上的engagement情況。
宏觀engagement指標(biāo)主要是我們俗稱的老三樣——Bounce Rate(跳出率)、PV/Visit和Time on Site，這三個(gè)指標(biāo)描述了三類不同的用戶行為。
Bounce Rate
Bounce Rate說(shuō)明了用戶進(jìn)入網(wǎng)站后是否對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。如果沒(méi)有，那么這個(gè)用戶不點(diǎn)擊任何頁(yè)面上的鏈接就離開(kāi)，這樣他其實(shí)就只看到了網(wǎng)站呈現(xiàn)給他的著陸頁(yè)面(登陸頁(yè)面)。Bounce Rate是一個(gè)隨著技術(shù)的進(jìn)步卻沒(méi)有做太大改變的指標(biāo)。有些朋友問(wèn)我，如果一個(gè)人進(jìn)入了著陸頁(yè)面，他仔仔細(xì)細(xì)看了著陸頁(yè)上的內(nèi)容好幾分鐘，但是卻沒(méi)有點(diǎn)擊任何上面的鏈接查看其他頁(yè)面，他算是bounce掉了嗎?這是大多數(shù)網(wǎng)站分析工具的bounce rate定義上明確標(biāo)明的，即bounce與否其實(shí)與這個(gè)用戶在著陸頁(yè)上查看的時(shí)間無(wú)關(guān)，只與他是否點(diǎn)擊進(jìn)入了其他頁(yè)面有關(guān)。如果有點(diǎn)擊進(jìn)入其他頁(yè)面，那么就不算bounce，否則就算bounce，所以上面的情況無(wú)論這個(gè)訪問(wèn)者看了著陸頁(yè)面多久，而沒(méi)有點(diǎn)擊任何其上的鏈接進(jìn)入其他頁(yè)面，這仍然是一個(gè)bounce。這么看來(lái)也許bounce rate的定義過(guò)于嚴(yán)厲了，與瀏覽頁(yè)面的時(shí)間長(zhǎng)短無(wú)關(guān)似乎也不合理(后面還會(huì)專門說(shuō)明時(shí)間的問(wèn)題)。但這個(gè)定義是技術(shù)簡(jiǎn)明性以及抓住大概率事件(查看頁(yè)面好幾分鐘卻不點(diǎn)擊頁(yè)面上任何的鏈接確實(shí)算是小概率事件)共同作用下的效率原則產(chǎn)生的“最佳解決方案”，于是一直被沿用。
有意思的是，很早之前，Avinash對(duì)于bounce的解釋是在頁(yè)面/網(wǎng)站上瀏覽時(shí)間少于10秒鐘(或是30秒鐘，我記的不是很清楚了)的情況。不過(guò)，由于用戶頁(yè)面瀏覽時(shí)間不太容易準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)(或者說(shuō)準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)降低了網(wǎng)站分析工具的技術(shù)實(shí)施簡(jiǎn)單性)，而且替代方案(就是現(xiàn)在的bounce rate的定義)仍然能夠相當(dāng)準(zhǔn)確地描述現(xiàn)實(shí)中的bounce的情況，因此大部分工具都并未采用瀏覽時(shí)間作為bounce和bounce rate的定義基礎(chǔ)。
關(guān)于Bounce Rate的詳細(xì)定義和解讀已經(jīng)很多了，如果之前沒(méi)有太多了解或者想要系統(tǒng)復(fù)習(xí)，請(qǐng)閱讀這些文章：《網(wǎng)站分析的最基本度量(5)——Bounce Rate》，《Bounce Rate —— 多少算好?》，《挑戰(zhàn)網(wǎng)站分析中的大眾智慧(1)——Bounce Rate》。
PV/V
與Bounce Rate不同，PV/Visit(或者很多時(shí)候簡(jiǎn)寫為PV/V)描述另外一類用戶與網(wǎng)站的交互行為，即瀏覽網(wǎng)站的深度。用戶一次訪問(wèn)過(guò)程中(visit)查看的頁(yè)面數(shù)越多，說(shuō)明這個(gè)用戶對(duì)網(wǎng)站的興趣越濃厚。所以一般情況下PV/V越高越好。當(dāng)然，興趣有主動(dòng)興趣和被動(dòng)興趣之分。被動(dòng)興趣是指因?yàn)樵诰W(wǎng)站中找不到你想要的內(nèi)容而不斷嘗試尋找的過(guò)程，PV/V也會(huì)比較大，但這就不是什么好現(xiàn)象了——不過(guò)這種現(xiàn)象非常罕見(jiàn)。
Time On Site
既然談到了瀏覽深度，那自然有瀏覽長(zhǎng)度與之對(duì)應(yīng)，即Time on Site，指人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站的平均停留的時(shí)間。例如一個(gè)網(wǎng)站有3個(gè)訪問(wèn)，一個(gè)停留了2分鐘，一個(gè)停留了10分鐘，一個(gè)停留了0分鐘，那么time on site則是4分鐘。與PV/Visit一樣，一般而言，這個(gè)值是越大越好。
不過(guò)，值得注意的是，網(wǎng)站分析工具上統(tǒng)計(jì)的時(shí)間與實(shí)際用戶在網(wǎng)站上停留的時(shí)間肯定是不同的。人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站最后一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間長(zhǎng)短不會(huì)被網(wǎng)站分析工具統(tǒng)計(jì)到。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐话愕木W(wǎng)站分析工具不統(tǒng)計(jì)人們離開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站的精確時(shí)間，而只能記錄他訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站倒數(shù)第二頁(yè)的精確時(shí)間，這樣最后一個(gè)被他訪問(wèn)的頁(yè)面的停留時(shí)間實(shí)際上被完全忽略掉了。你會(huì)問(wèn)為什么不統(tǒng)計(jì)最后一個(gè)頁(yè)面上停留的時(shí)間呢?——因?yàn)榫W(wǎng)站分析工具默認(rèn)對(duì)用戶關(guān)閉頁(yè)面的行為，或是從這個(gè)頁(yè)面瀏覽器窗口中跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站的行為不做統(tǒng)計(jì)，除非你進(jìn)行專門的設(shè)置。
如果不做額外的設(shè)置，這種安排意味著兩點(diǎn)，第一，網(wǎng)站分析工具統(tǒng)計(jì)到的網(wǎng)站瀏覽時(shí)間總是小于網(wǎng)站被打開(kāi)在瀏覽器中的時(shí)間(盡管瀏覽器打開(kāi)頁(yè)面未必意味著你真的每分每秒都在看它);第二，所有bounce掉的visit(即只訪問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面的visit)在網(wǎng)站上的停留時(shí)間計(jì)為0。
確實(shí)有一些網(wǎng)站分析工具打破了這個(gè)窠臼，能夠盡量記錄到人們離開(kāi)網(wǎng)站的那一瞬間的時(shí)間。不過(guò)，我個(gè)人感覺(jué)，其實(shí)意義并不特別大，除非各個(gè)訪問(wèn)的最后一個(gè)頁(yè)面有很大幾率是那些特別需要人們多做停留仔細(xì)查看的頁(yè)面。只要工具統(tǒng)計(jì)的方法保持一致性，那么就算少了最后一個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間，仍然可以實(shí)現(xiàn)apple to apple的比較，仍然可以幫助我們把握用戶宏觀的engagement情況。而且，還降低了技術(shù)實(shí)施的難度，并且提高了監(jiān)測(cè)的一致性從而提高了監(jiān)測(cè)精度(因?yàn)橛涗涬x開(kāi)網(wǎng)站準(zhǔn)確時(shí)刻的方法實(shí)際上并不是完全可靠的，只有一定的幾率能夠統(tǒng)計(jì)到，這使這些方法實(shí)際上的可用性降低了)。
本文版權(quán)歸“網(wǎng)站分析在中國(guó)CWA”及其作者宋星，欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系作者
Visit/UV及其他用戶粘性Engagement指標(biāo)
宏觀engagement指標(biāo)中還有一個(gè)大家不常用的，就是我們前面所提到的Visit/UV這個(gè)度量。它用來(lái)衡量訪問(wèn)者訪問(wèn)網(wǎng)站的黏性。如果你喜歡某個(gè)網(wǎng)站，你就會(huì)經(jīng)常來(lái)，一個(gè)UV就會(huì)帶去多個(gè)visits。Visit/UV的數(shù)值越高，意味著這個(gè)網(wǎng)站的用戶忠誠(chéng)度越高。
其他還有一些表明用戶黏性的engagement指標(biāo)，例如訪問(wèn)頻次分布(做一個(gè)圖)，訪問(wèn)間隔時(shí)間分布(做一個(gè)圖)。我一直沒(méi)有特別多的使用這兩個(gè)指標(biāo)，我認(rèn)為對(duì)它們最好的解讀是不同網(wǎng)站間的對(duì)比，以及與自己心理預(yù)期的對(duì)比。
圖：訪問(wèn)頻次
圖：訪問(wèn)時(shí)間間隔
微觀級(jí)engagement指標(biāo)
微觀級(jí)engagement指標(biāo)我不想談太多，本質(zhì)上就是描述用戶在具體頁(yè)面上的行為，比較重要的一個(gè)是exit rate。Exit Rate(退出率)是衡量頁(yè)面作為用戶退出網(wǎng)站前最后一個(gè)被瀏覽的頁(yè)面的幾率(與自己總體被瀏覽次數(shù)相比)。例如某個(gè)頁(yè)面的退出率是75%，那么就意味著訪問(wèn)這個(gè)頁(yè)面產(chǎn)生的所有PV中，有四分之三的PV是這些訪問(wèn)退出網(wǎng)站前的最后瀏覽頁(yè)面。請(qǐng)看這個(gè)文章了解它的詳細(xì)解釋。
這里我想說(shuō)的是，exit rate是更微觀的說(shuō)明頁(yè)面engagement度量(前面都是衡量整站engagement的宏觀度量)，它是衡量頁(yè)面表現(xiàn)的度量，類似的度量還有Average Time on Page，Next Page Flow(以及由它產(chǎn)生的熱圖)等，相關(guān)文章很多，就不再跟大家詳細(xì)介紹了，如果有興趣，請(qǐng)點(diǎn)擊前面這幾個(gè)鏈接。
按需定義的Engagement指標(biāo)
標(biāo)準(zhǔn)化的Engagement指標(biāo)描述了多種用戶行為，但還不足以涵蓋更為具體的衡量和分析需求。比如，一個(gè)網(wǎng)站有一些很重要的特定的用戶行為(Action)，例如注冊(cè)或登錄，申請(qǐng)一個(gè)試用的機(jī)會(huì)，下載一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明，或是把某一個(gè)額商品添加到購(gòu)物車。對(duì)于這些特定的action，標(biāo)準(zhǔn)化的Engagement指標(biāo)對(duì)它們其實(shí)沒(méi)有任何額外的照顧。
這個(gè)時(shí)候我們需要自定義的Engagement指標(biāo)，用于描述那些有價(jià)值的特定的用戶行為。這些行為有兩類：
1. 非標(biāo)準(zhǔn)化的行為：上面提到的那些action，比如注冊(cè)、登錄、試用、下載、點(diǎn)擊某個(gè)特殊位置或功能、添加到購(gòu)物車等等，均屬于這一類。
2. 根據(jù)需要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)engagement自行設(shè)定條件后的更具針對(duì)性的用戶行為。例如，與一次visit相對(duì)，visit時(shí)間長(zhǎng)度超過(guò)3分鐘就是一個(gè)更為具體的用戶行為，或者visit中瀏覽頁(yè)面數(shù)超過(guò)3個(gè)的visit也是更為具體的用戶行為。另外，還可以設(shè)定訪問(wèn)了某一個(gè)特定頁(yè)面的visit，也屬于定義了條件的用戶行為。這些按照你設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)不同，得到對(duì)應(yīng)度量的值也是不一樣的。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些指標(biāo)具有相當(dāng)?shù)摹半S心所欲”性。沒(méi)錯(cuò)，它們確實(shí)是根據(jù)你的需要而自由定義的，這意味著別人所使用的engagement指標(biāo)可能完全跟你的不一樣。但我們確實(shí)需要這些指標(biāo)，否則我們無(wú)法全面描述用戶行為的特點(diǎn)和價(jià)值，也就無(wú)法進(jìn)行針對(duì)性的分析與優(yōu)化。
按需定義的engagement指標(biāo)的存在，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析能夠真正與業(yè)務(wù)相匹配。否則，僅僅只是用visit或是bounce rate來(lái)衡量流量和用戶的行為，實(shí)在太過(guò)粗略。
現(xiàn)在，你的問(wèn)題可能出現(xiàn)了——這些指標(biāo)既然是自定義的，那么網(wǎng)站分析工具上一定沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告提供它們的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該怎么獲得這些數(shù)據(jù)呢?
按需定義的Engagement指標(biāo)的監(jiān)測(cè)實(shí)現(xiàn)
別擔(dān)心，任何一個(gè)指標(biāo)能夠成為指標(biāo)的必要條件是首先它是能夠被監(jiān)測(cè)的。如果不能監(jiān)測(cè)，它存在的價(jià)值就沒(méi)有了，這就是所謂的——無(wú)法衡量、即不存在。
自定義的Engagement指標(biāo)必須能夠被監(jiān)測(cè)到。網(wǎng)站分析工具其實(shí)提供了非常全面的方法。分如下幾種情況：
1. 用戶的Action是點(diǎn)擊鏈接后打開(kāi)一個(gè)新的頁(yè)面的：
這種情況實(shí)際上不需要我們做額外的監(jiān)測(cè)工具的實(shí)施，因?yàn)辄c(diǎn)擊鏈接打開(kāi)一個(gè)新的頁(yè)面，即會(huì)記錄這個(gè)新打開(kāi)頁(yè)面的新的PV。這樣我們統(tǒng)計(jì)這個(gè)新打開(kāi)頁(yè)面的PV就能夠知道用戶相應(yīng)的點(diǎn)擊鏈接的次數(shù)。當(dāng)然，點(diǎn)擊次數(shù)和頁(yè)面打開(kāi)的次數(shù)并不是100%對(duì)應(yīng)的，但已經(jīng)非常接近，完全不影響我們分析了。
把數(shù)據(jù)用Excel下載下來(lái)，然后做一個(gè)篩選，把你認(rèn)為屬于Engagement的頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)據(jù)記錄下來(lái)，bingo!
如果每次點(diǎn)擊同樣的鏈接，打開(kāi)的頁(yè)面并非是靜態(tài)URL的頁(yè)面，而是每次URL都不一樣的動(dòng)態(tài)頁(yè)面。這也沒(méi)有關(guān)系，我們可以通過(guò)過(guò)濾設(shè)置(如GA的過(guò)濾設(shè)置)來(lái)把URL不一樣的動(dòng)態(tài)頁(yè)面統(tǒng)一成同樣的URI，這樣GA在記錄的時(shí)候就不會(huì)認(rèn)為是很多頁(yè)面，而會(huì)記錄成一個(gè)頁(yè)面了。不過(guò)，這個(gè)方法必須有一個(gè)前提條件，那就是動(dòng)態(tài)頁(yè)面的URL是有一定的格式的，即至少有一些共性，完全隨機(jī)的URL就沒(méi)有辦法了。具體實(shí)現(xiàn)的方法這篇文章限于篇幅就不再詳述了，我準(zhǔn)備近期寫一篇快速的小文章介紹給大家，敬請(qǐng)期待。
2. 用戶的Action是點(diǎn)擊鏈接后不打開(kāi)新的頁(yè)面，但打開(kāi)一些具體的功能的：
這些功能包括：點(diǎn)擊之后打開(kāi)的是JavaScript或者Div浮層的、點(diǎn)擊的是Flash的、點(diǎn)擊之后是外鏈的等各種情況。這些情況下需要配置我們的GA監(jiān)測(cè)代碼。
1) 點(diǎn)擊的對(duì)象是JavaScript或Div浮層的：
利用Event Tracking功能(官方文檔，英文)或者Virtual Page功能(官方說(shuō)明，英文)的功能。這個(gè)方法的原理是在點(diǎn)擊動(dòng)作本身的onClick事件上加上Event Tracking或者Virtual Page的調(diào)用。例如：
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Event Tracking和Virtual Page的區(qū)別是，前者會(huì)在把點(diǎn)擊動(dòng)作的記錄放在GA的Event報(bào)告中，后者把這個(gè)動(dòng)作的激活當(dāng)作一個(gè)頁(yè)面(page)記錄，并在Content報(bào)告中顯示。這兩個(gè)方法是GA學(xué)習(xí)必須掌握的方法。——如果大家有需要，我會(huì)專門寫一個(gè)文章介紹這兩種方法，如有需要請(qǐng)?jiān)谙旅媪粞浴?br />
2) 點(diǎn)擊的對(duì)象是Flash的：
思想與上面的情況是類似的，也需要利用Event Tracking或者Virtual Page的功能，但要把相應(yīng)的方法寫入Flash中。有些復(fù)雜，需要技術(shù)同事幫忙解決。比較好的解決方案請(qǐng)見(jiàn)這個(gè)文章(英文)。
3) 點(diǎn)擊的對(duì)象是出站鏈接的：
官方的方法與監(jiān)測(cè)JavaScript或者Div的方法很類似，是把出站鏈接(outbound links)的點(diǎn)擊行為(onClick事件)做Event Tracking或者Virtual Page。這樣需要對(duì)每一個(gè)出站鏈接都做onClick事件的引用，并加入Event Tracking等方法。請(qǐng)見(jiàn)這里：http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1136920(英文)。這個(gè)方法如果對(duì)于頁(yè)面上有很多的出站鏈接的情況，就顯得相當(dāng)繁瑣。
一次性解決方案也是存在的，例如這篇文章所述：http://wptheming.com/2012/01/tracking-outbound-links-with-google-analytics/。我沒(méi)有親自嘗試，但看代碼，應(yīng)該是可以實(shí)現(xiàn)的。
本章小結(jié)：
這一章只干了三件事情：講解了什么是Engagement，包含哪些度量，以及需要如何監(jiān)測(cè)Engagement的相關(guān)度量。值得記住的是Engagement包含標(biāo)準(zhǔn)的度量，以及定制化的度量，對(duì)于定制化的度量，監(jiān)測(cè)的時(shí)候可能需要對(duì)工具的代碼進(jìn)行再加工。
下一章我們繼續(xù)圍繞Engagement進(jìn)行，只是會(huì)進(jìn)入更“核心”的領(lǐng)域。包括Engagement的一些計(jì)算方法，Engagement的解讀以及它在分析中的應(yīng)用。敬請(qǐng)期待。
延伸閱讀：
【軟文營(yíng)銷中的新聞營(yíng)銷】所謂新聞即最新發(fā)生的人們未知的、欲知、應(yīng)知的事實(shí)的報(bào)道。
人類天生有著求知的欲望，很自然的，在廣告轟炸的年代中，對(duì)新聞的認(rèn)可遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。
所以早期的軟文就被稱為新聞性廣告或廣告性新聞，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的不斷演化，網(wǎng)站站長(zhǎng)們將“軟文”一詞進(jìn)一步深化，或許沒(méi)有任何的“新聞點(diǎn)”，僅僅是隱含注入了“關(guān)鍵點(diǎn)”。
而在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，投放一篇“新聞稿件”，既可以一如既往地通過(guò)編輯的手過(guò)濾后發(fā)布，也可以自己在免費(fèi)的論壇上發(fā)稿;既可以達(dá)成媒體、企業(yè)、消費(fèi)者共贏的新聞需求，也可以僅僅是企業(yè)新聞營(yíng)銷的成功。
新聞營(yíng)銷的成本很低但可信度很高，雖然對(duì)銷售不一定起直接的促進(jìn)作用，但有利于品牌的創(chuàng)建、推廣、維護(hù)，可以說(shuō)有效果，但不知何時(shí)彰顯。后勁比較足，而且有利于二次開(kāi)發(fā)傳播。
有人說(shuō)：廣告花10萬(wàn)元所要達(dá)到的效果，新聞策劃花1000元就能達(dá)到，成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30%的名稱來(lái)自于它1%的新聞宣傳費(fèi)用。那么在新的營(yíng)銷環(huán)境中我們?cè)撛趺床僮髂?
一般企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞軟文的做法如下。
1. 選好新聞點(diǎn)
凡是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、視點(diǎn)或網(wǎng)絡(luò)事件的新聞都可以嫁接到網(wǎng)絡(luò)新聞軟文中。
2. 對(duì)稿件進(jìn)行優(yōu)化
優(yōu)化是針對(duì)搜索引擎優(yōu)化而不是讀者優(yōu)化，優(yōu)化的主要目的是為了更好地傳播，主要是在搜索引擎當(dāng)中的自然檢索的傳播。關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)得巧妙，既能滿足讀者的閱讀體驗(yàn)，又能起到軟文優(yōu)化的效果。但是，我們不能為了優(yōu)化而優(yōu)化，切記。
3. 集結(jié)網(wǎng)絡(luò)新聞軟文
我們可以將自己投放、他人轉(zhuǎn)播或他人撰稿的有利于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新聞集合成一個(gè)專題頁(yè)面，提升訪客對(duì)品牌的認(rèn)知度及其信任度。
試想，如果我們能在一夜之間，在全國(guó)所有媒體上發(fā)布我們的產(chǎn)品信息會(huì)怎么樣?如果媒體不斷跟進(jìn)報(bào)道我們所設(shè)計(jì)的新聞，那有意味著什么?
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