Avinash Kaushik的博客中最近更新的一篇文章——Calculate Customer Lifetime Value,里面非常詳細地論述了什么是網(wǎng)站用戶的生命周期價值(Lifetime Value,簡稱LTV),及為什么要使用LTV這個指標(biāo)。其中主要闡述的是在SEM及網(wǎng)站推廣的過程中不要僅關(guān)注于一次訪問(Visit)中的轉(zhuǎn)化率(Conversion Rates)和CPA(Cost Per Acquisition)這些指標(biāo),計算用戶在網(wǎng)站的整個周期中創(chuàng)造的總價值將更具意義,用戶生命周期價值對于衡量網(wǎng)站的推廣策略非常具有參考價值。

什么是用戶的生命周期價值

生命周期是指一個主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程,所以網(wǎng)站用戶的生命周期可以解釋為用戶從與網(wǎng)站建立關(guān)系開始到與網(wǎng)站徹底脫離關(guān)系的整個發(fā)展過程,而用戶的生命周期價值就是在這個過程中用戶為網(wǎng)站所帶來的價值總和。

用戶的生命周期可以分為4各階段,如下圖:

從用戶的生命周期曲線可以看出用戶在于網(wǎng)站建立關(guān)系期間一般會經(jīng)歷4個階段,每個階段都為網(wǎng)站帶來不同的價值:

考察期:用戶會試探性的偶爾來訪問下網(wǎng)站,這個時候用戶創(chuàng)造的價值比較低;

形成期:用戶可能已經(jīng)有點喜歡上你的網(wǎng)站了,他們會不定期的進入網(wǎng)站,并開始嘗試做些交互,同時用戶創(chuàng)造的價值飛速提升;

穩(wěn)定期:用戶成為了網(wǎng)站的忠實Fans,他們經(jīng)常會光顧網(wǎng)站,不僅自己使用網(wǎng)站提供的服務(wù),同時可能還會幫助宣傳網(wǎng)站,這個用戶創(chuàng)造的價值到達最高峰并保持相對穩(wěn)定;

退化期:用戶由于某些因素而開始與網(wǎng)站的關(guān)系產(chǎn)生裂痕,進而迅速破裂直到徹底離開,這個時期用戶創(chuàng)造的價值迅速遞減。

需要注意的是,用戶不一定在到達穩(wěn)定期后與網(wǎng)站的關(guān)系才會衰退,在任何時期,只要有某些因素影響了用戶的滿意度,用戶的生命周期就可能進入退化期,進而徹底脫離該網(wǎng)站。

如何測量用戶的生命周期價值

Avinash Kaushik在他的博客中例舉的一些例子比較多的是從電子商務(wù)網(wǎng)站的角度,因為電子商務(wù)網(wǎng)站用戶的生命周期價值更易于被衡量,可以直接計算用戶從使用該網(wǎng)站開始在網(wǎng)站中的總消費金額、凈利潤等,基于這些指標(biāo)通過細分用戶的不同來源,可以計算不同推廣策略的投資回報率(ROI),進而區(qū)分優(yōu)劣。

這種基于用戶生命周期價值的網(wǎng)站來源評價同樣也可以用于一般的網(wǎng)站,但是普通網(wǎng)站一般沒有交易和銷售數(shù)據(jù),也可能不是以網(wǎng)站的收益作為網(wǎng)站的目標(biāo),那么就不能用用戶的交易金額作為評價用戶價值的指標(biāo)。如何定義一般網(wǎng)站的用戶生命周期價值可以參考之前的幾篇有關(guān)用戶分析的文章:我們還是可以采用網(wǎng)站用戶忠誠度分析中取自Google Analytics中評價用戶忠誠度的4個指標(biāo)——用戶訪問頻率、最近訪問時間、平均停留時間、平均瀏覽頁面數(shù)。這些指標(biāo)是所有網(wǎng)站都可以測量得到的,同時提高用戶的忠誠度是所有網(wǎng)站的共同目標(biāo),忠誠用戶對網(wǎng)站的價值是不言而喻的,他們不僅可以為網(wǎng)站帶來持續(xù)的價值,同時在網(wǎng)站線下的品牌和口碑推廣上起著關(guān)鍵的作用。那么這4個指標(biāo)如何匯總來計算得到用戶的總價值指標(biāo)呢?可以參考用戶綜合價值評分體系這篇文章,使用層次分析法(AHP)得到各指標(biāo)的權(quán)重,并通過加權(quán)求和的方式計算得出用戶的總價值,用該結(jié)果就可以作為衡量用戶生命周期價值的評價指標(biāo)。

基于用戶生命周期價值的分析

基于網(wǎng)站用戶生命周期價值的計算結(jié)果,我們可以通過以下幾個方面來對用戶進行細分:

用戶的訪問來源:可以對通過計算搜索引擎、外部鏈接、社會化網(wǎng)絡(luò)、直接登錄等方式首次訪問你的網(wǎng)站的用戶的平均生命周期價值來比較哪些來源為網(wǎng)站帶來了最多的有價值用戶:

上圖中柱狀圖表示從各來源進入我的博客的新用戶數(shù),折線圖表示從各來源進來的用戶的生命周期價值的平均(該來源帶來的所有用戶的生命周期價值總和/該來源帶來的用戶數(shù),10分制)。從上圖可以看出對于我的博客來說,搜索引擎帶來了最多的用戶(可能大部分網(wǎng)站都是類似的情況),而從帶來的用戶的生命周期價值平均值來看,外部鏈接是最有價值的,直接進入次之(可以用于評價網(wǎng)站線下推廣所帶來用戶的價值),社會化網(wǎng)絡(luò)再次之。所以我一般會把我看到的一些介紹網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析相關(guān)的博客添加到我的外部鏈接表中,如果你也有網(wǎng)站分析相關(guān)的博客,或者認為我的博客還不錯,也希望能把我的博客添加到你的外部鏈接表中。

用戶首次訪問中瀏覽的內(nèi)容:基于內(nèi)容的細分,比如以我的博客的文章分類進行細分?？梢赃x取用戶的生命周期價值排在前100的訪問用戶首次訪問我的博客中訪問了哪些分類目錄下的文章:

上圖柱狀圖表示首次訪問我的博客瀏覽各分類文章的用戶數(shù),折線圖表示生命周期價值排名前100的用戶首次訪問我的博客時瀏覽的各文章分類。這個結(jié)果就很明顯了,“網(wǎng)站定量分析”這個內(nèi)容分類為我?guī)砹俗疃嗟男掠脩?同時也為我?guī)砹俗疃嗟挠袃r值用戶,也是有價值用戶轉(zhuǎn)化率最高的分類目錄,“個人觀點分享”次之。

用戶生命周期價值分析中需要注意的問題

最后不得不說的就是這個分析中存在的一大技術(shù)難點——如何定義一個用戶的首次訪問。

首先就是如何識別用戶是首次訪問,也就是該訪問用戶是新用戶(New Visitor),大家估計已經(jīng)注意到了在Google Analytics工具中的Visitors模塊中有一項是根據(jù)New和Returning對用戶進行細分,Google Analytics可以根據(jù)是否存在Cookie來進行細分,用戶識別還有很多其他方法,可以參考我之前的文章——網(wǎng)站用戶的識別,但不得不說無論何種方法對新用戶的識別都存在一定的不準(zhǔn)確性。

另外就是如何獲取用戶首次訪問的數(shù)據(jù)的問題。一般網(wǎng)站保存的統(tǒng)計數(shù)據(jù)有一定的期限,或者網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計起步較晚,未能統(tǒng)計到網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù),尤其對于已經(jīng)發(fā)展了一定時間的網(wǎng)站或者數(shù)據(jù)量比較大的網(wǎng)站來說,這類統(tǒng)計就更顯困難重重,也許這個時候網(wǎng)站的數(shù)據(jù)倉庫就可以發(fā)揮它的價值了,數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)集成性和保留歷史數(shù)據(jù)并且不易變更的特性讓其有能力可以完成諸如此類的復(fù)雜數(shù)據(jù)獲取。

via:webdataanalysis