【每期一句】Most men would rather deny a hard truth than face it. – Tyrion Lannister, from A Song of Ice and Fire
【本文談些什么】
ROI衡量電子商務線上營銷的不足;
如果ROI不是越高越好，那么ROI能夠承受的最低限度是什么;
如果毛利永遠是負數，如何依據投資金額設定ROI;
三種通向線上營銷成功的途徑。
【前言】(本文由NetConcepts的CEO Allen特邀而作。)
在所有與電子商務有關的KPI中，沒有誰比ROI更驚心動魄的了。
2012年的春天，我應邀在北京和廈門做關于“傳統品牌商的電商化”相關話題的演講，結束之后，在我準備沖向機場的時候，有一些朋友圍住了我，他們感謝關于我對提升轉化率所做的論述，同時“質問”我ROI似乎不僅僅只是能夠通過增加轉化率就能提高的。
“當然不是……”我答到，“……但ROI真的很重要嗎?”
提問者略微遲疑了一下，但很肯定的回答我：“老板要求我們的，我也沒辦法?！?br />
哦，又一個身陷囹圄的可憐家伙。
【正文】
大家都承認，對ROI的影響取決于三個重要的方面，流量本身的質量、流量的價格以及與網站內容(用戶將要消費的內容)的匹配程度。后者極大程度上影響了轉化率。
按照這個邏輯，毫無疑問，百度的“品牌專區”具有最好的ROI。人們在百度中搜索你的網站名稱然后鏈接到你的網站上，極有可能具有明確且強烈的動機，流量本身的質量和匹配程度毋庸置疑，而品牌專區的價格——道義上它應該是免費的，不過現在收費，盡管如此，單位流量的價格相對其他媒介渠道仍然算是便宜的。
這似乎是常識。我記得百度品牌專區有甚至能夠超過50：1(return：investment)的ROI(如無特殊說明，本文中return以商品銷售金額計，而不按照利潤計;investment僅指流量購買的費用。作者注)。
但常識有時候很可怕，我總是近乎偏執地想要打開常識的黑箱。
狂熱追逐ROI如同飲鴆止渴
當我遇到這樣的問題，我會覺得有些發愁——“Sidney，什么樣的KPI是最好的衡量我們營銷效果的?”這個問題往往必然引出我的反問：“你覺得你們目前營銷上存在的最大的問題是什么?”
一個組織的正常運轉，與人體的正常運轉十分類似，我們很難用某一個單一的指標去說明身體的健康狀況，同樣，一個組織的情況，也無法用某一個單一的指標去衡量。
ROI很重要，但不是唯一重要。另一個常識告訴我們，當一個網站獲得的流量增加到某一個臨界值之后，流量與網站內容的總體匹配程度必然會降低，在這之后，ROI也會隨著流量的增加而必然降低。
這不難理解。例如我有一個銷售旅游產品的網站，極端情況下，當我把所有對旅游感興趣的流量全部網羅之后，仍然繼續引入流量的話，購買流量的花費(investment)會繼續增加，但回報(return)則不會再繼續增加(新增流量都是對我不感興趣的)，因此ROI肯定會降低。
一般情況是，我們購買流量的操作傾向于先購買更精準(與我們的網站最匹配的目標受眾)的流量，然后在逐步擴展到那些次精準的流量，在這個過程中，ROI肯定是逐步降低的。這也是很多電子商務常走的路——先把錢投在效果營銷(performance marketing)上，其次，如果資金充足，才會考慮做更燒錢的品牌營銷(branding)。
既然如此，如果我們需要維持更高的ROI，流量本身的選擇必須極為審慎，并且流量數量必然收到限制。如果我們狂熱的追求ROI，我們并非不能實現，選擇那些最屬于你的流量——百度品牌專區和品牌詞、與你有合作關系的返利網站或是發給那些忠誠的老客戶newsletter。只是，這么做的結果是你必須承受流量增長緩慢甚至倒退，收入同時降低的危險。
只專注于ROI的結果，并不能幫你做大做強，卻反而讓你束手束腳，失去機會。這不是正常的商業邏輯。
什么KPI更重要?
你會問我，如果ROI不是衡量營銷績效的最重要KPI，那我們該怎么衡量營銷績效?
我的一個同事曾經在一家外貿B2C電子商務公司工作，她談到了這家公司在考核營銷總監時所采用的方法：“我們的營銷總監被考核的點很簡單——他需要把這個月的預算都花出去，以及要達成的銷售額最低限，”她強調，“把錢花出去是第一重要的——因為ROI比較難以大幅度提高，所以能夠正常地把錢花出去，銷售額肯定就能夠達到了?！?br />
這家公司的想法如此獨特，以至于我不得不沿著這個道路認真思考——把錢花出去以購買流量然后達成最低的銷售額，這實際上仍然是ROI目標的變體，不過，不同的是，他們沒有那么刻意強調ROI，卻強調了銷售額，而用銷售額減去預算花費，實際上得到了營銷的毛利——他們把著眼點放在了毛利上。
電子商務的競爭環境困擾了所有的內貿電商從業者，幾乎所有有頭有臉的競爭者都不關注毛利，但外貿電商則不同，他們需要確保賣出商品這個行為本身是有銷售利潤的。
今天的內貿電商還能罔顧利潤摧城拔寨嗎?或許還能，但業已走向尾聲。ROI的追求反映了急功近利的心態，而對利潤的關注是回歸商業的本源。
什么KPI更重要?取決于老板所處的境地和心態。如果VC或PE(投資者)給予瘋狂的資金支持，或許毛利沒有意義，ROI可能只對微觀渠道優化有價值，銷售額此時才是王道，以壓迫競爭者，但這樣的機會漸行漸遠;如果事業初創，資金有限，想要細水長流穩步發展，那么ROI支配下的效果營銷是有意義的;再者，如那家外貿電商一樣，把電子商務看作與線下零售本質無異的靠賣貨賺錢，那么你大部分的精力應該是追逐利潤。
當然，事無絕對，三種情況可能互相滲透，但需衡量的標的不會變化。
這三種情況下，我們應該如何看待ROI?
各種情況下的ROI邊界
或許我們需要用一點點微觀經濟學的知識分析這個問題。
我們有下面的假定(這些假定其實是真實的狀況的抽象)。
假定一：隨著流量的增加，流量花費逐步增加，并且當流量超過某個臨界值后，隨著流量的增加，單位流量的花費越高(邊際成本升高)。
假定二：隨著流量的增加，收入逐步增加，并且當流量超過某個臨界值后，隨著流量的增加，單位流量產生的收入將越來越低(邊際收入降低)。
在此假定下，我們可以得到一個“成本-收入”曲線。
如果我們的目標是利潤最大化，那么顯然，我們的流量大小應該在虛線所示的位置上。在這個位置之后，流量成本的增加將會超過商品銷售的收入，利潤開始成為負數。
在這兩個假定下，只要ROI>0，就應該繼續投入營銷費用。當然，這是廢話，這是沒有考慮到其他成本的理想狀況。事實上，采購(或是生產)產品本身以及運營都需要成本，因此我們需要把這個事情考慮進入：
假定三：商品采購成本和運營成本與商品的銷售額成正比?！@不是一個完全符合現實的假定，但為了簡化問題，我們不多在此處過多討論。
新的假定下，我們的曲線會發生一點點變化。如果產品和運營成本與商品銷售額相比微不足道的話(例如只占商品銷售額的10%)，那么上面的曲線會變成下面的樣子：
在這種情況下，衡量媒介支出和收入的ROI是多少呢?如下面與上圖曲線相對應的數據表中紅色的數據行：
這種情況下，ROI低至1.2:1都可以賺錢。
可是，對于那些“很重”的生意，情況也許不同，假如一個生意的產品和運營成本占到產品銷售金額的50%，那么曲線又會發生變化。
這種情況下，ROI是2:1就可以支撐生意正常運轉。如下表：
不過，接近50%的毛利對于中國的電商來說實在是太奢侈了，我們大部分的電商，因為商品過于同質化，因此毛利水平實在很低。假如一個生意的產品和運營成本占到產品銷售金額的90%，那么曲線又會是什么樣的呢?
看起來似乎無論怎么樣都無法賺錢，商品每銷售出去一件，就會增加一份虧損。在這種情況下，唯一的辦法就是獲得外部的投資——既然在流血，那就必須得有人心甘情愿的不斷輸血。這是2010年下半年開始到2012年的現在，大部分內貿電商的真實寫照。
不過，倒是給了我們很好的啟示：無論有沒有外部投資，我們都可以考慮利潤曲線，從而決定我們合理的ROI范圍。如果無論怎樣都不可能通過賣貨賺錢，那么把外部投資中的合理額度也算作利潤吧，這樣綠色的利潤曲線可以有機會成為正數，并且最終我們同樣能夠找到那個與0點相交的那個點，并計算ROI。下面的例子中，本來完全不應該有任何流量花費的公司，在外部投資的幫助下，可以支撐任何大于2.3:1的ROI的流量投放。
三種通向成功的途徑
上面的圖給了我很多啟示。我們的營銷，本質上是在不斷改變上面曲線的過程。我們有多種可以追求的努力，體現在下面三種途徑。
其一，我們可以拼命降低流量的成本，藍色的曲線向右下方移動。不過，能把流量的成本大幅降低的高人鳳毛麟角，這個不是大多數營銷負責人能夠左右的選項，但卻是老板最為逼迫我們去做的選項。想當初為了爭奪hao123的一個“破爛”位置已經是“頭破血流”了，中國的流量好資源集中度這么高，想要流量價格下降，就跟讓別人直接給你錢一樣難以啟齒。
其二，我們增加流量，只要我們的利潤仍然是正數，我們就應該持續投入流量，直到邊際利潤為“零”時為止。這時我們所有營銷人最常用的方法了，這方法好使。我們常用的方法是，在一開始購買那些高ROI的流量源，當把這些流量打盡了，再去弄那些ROI次高的，依此類推。不過，這方法其實存在著局限和隱患，這里按下不表，我們在(下)中，將專門討論這個問題。
其三，我們還有一種方法，這個方法意義重大。如下圖所示：
如果我們能想辦法讓在流量選擇既定的情況下，收入得以提高，我們的利潤自然就將提升，并且ROI會同樣獲益。這是百利而無一害的一招，換成我們互聯網營銷分析上的大白話，就是通過“修煉內功”——提升網站的轉化率、增加老客的回頭率等方法來促使我們能在既有流量下，獲得更高的收入。
當然，我很難說上面三種途徑哪種更好更有效，事實上，第一種途徑和第三種途徑同樣有效，而第二種途徑對于尚未形成流量瓶頸的中小電商來說也具有操作性。不過，一個組織對于三種方法的重視程度，卻和三種方法的難易程度不一致。我總是認為，對大多數電子商務網站而言，對于流量本身的優化(第一種途徑)，其實要遠遠難于對網站和用戶的優化，畢竟我們能夠選擇的流量渠道是有限的。但電商的總指揮們，反而常常對第一種途徑提出了很高的要求，施加了遠超實際的壓力，卻輕視甚至忽略第三種途徑，乃至一些能夠很輕松提升第三條路徑的方法都完全不予采用，實在是非常可惜。
下篇將講什么
下篇，我們將為大家解答一些上篇遺留的問題。上一節我提到，成功途徑二是有局限和隱患的，是什么呢?下篇將會專門解答。另外，我們還需要對第三種成功渠道進一步剖析，分析應該采用什么方法(這種方法被稱為“顧客生命周期”的管理)在流量既定的情況下增加收入，提升ROI。這其中將包括：流量渠道如何相互關聯作用，轉化認識上有什么樣的誤區和值得注意的新發現，以及我們如何確保我們能夠盡可能的留住老顧客。
十一即將結束，這篇文章作為十一的作業奉獻給大家，希望大家度過了一個美好的假期，也希望大家在重新開始的工作中能夠順利!
