軟文營銷,一聽就懂,就是寫作帶有廣告性質的文章,然后讓潛在客戶看到,繼而達到營銷的目的。但是就我個人而言,開始逐漸去尋找軟文營銷的竅門,經歷過一段不斷的時間。這其中很多次領域都是源于“卡殼”。所謂卡殼不是說寫不出文章,當一個人將寫作作為職業的時候,任何話題都能夠寫出一兩句,并且能夠用自己的思考。“軟文營銷”著四個字,前兩字不難做到,難以做到的是后兩個字——營銷。所以,我說談及的“卡殼”主要是在后“營銷”這兩個字上。

相同文章不同效果是何因?——軟文營銷要素之發布平臺

2008年左右的時候,我進入了一家股票投資咨詢機構,這家公司旗下的產品包括一家財經門戶網站和主辦一份報紙,所謂的報紙是一家都市青年報的副刊,但是可以單獨發行。我是網站編輯,另一位同事是報紙編輯。每天都需要寫股評類型的文章,我的文章發布在網站,他的文章出現每周四的報紙版面。但是一段時間之后我發現,網站中對于他寫的文章的轉載率遠遠高于我的。

我自認為是他的文章更比我的高明。仔細閱讀之后,發現水平不相上下。這讓我意識到文章發布平臺的重要的。如果給與所有媒體的傳播率排排坐的話,軟文營銷選擇發布平臺的優先順序如下:電視媒體優先于平面媒體,報紙媒體優先于網絡媒體,中央平臺優先于地方平臺,官方媒體優先于民間媒體。這是因為我國的新聞控制機制所導致的。這個結論看似平平無奇,但是在實際操作之中,作用顯著。例如我們在論壇發布產品的軟文時候,可以先行選擇某些電視臺的論壇,退而求其次選擇平面媒體的論壇。總而言之,選擇平臺的不同,對于軟文傳播范圍至關重要。

相同原因不同結果為那般?——軟文營銷要素之營銷程度

在一個班級之中,如果你是倒數第一位,那么只需稍微努力,就能夠成為中等生,會令老師或者同學眼前一亮,但是如果你是中等生,要想進去優等生,難度就非常之大。軟文營銷同樣如此。領悟到這一道理,是從卡殼中獲得的。09年我公司接到一筆業務,幫助客戶消除網絡上的負面信息,主要是個人負面信息。客戶要求使得百度搜索關鍵詞首頁的負面信息位置后移。

我的做法是撰寫了近十篇客觀正面的文章,然后發布在論壇、貼吧等。不到一個周的時間,百度關鍵詞首頁負面信息都后移了。自認為有了經驗,我們隨即接了另一個消除負面信息的業務,客戶要求基本相同。但是按照之前的方法做了近半個月,百度關鍵詞首頁的信息紋絲不動。我促使我開始分析原因。分析的原因是:前一個業務中客戶的負面信息主要是由個人發布,并且數量較少,但是后來的客戶,負面信息全部來自專業的新聞媒體,并且有了一定數量的積淀。也就是說,后來的客戶已經擁有了一定的營銷基礎,提要再拔高,難度就比較大。

這個結論也近似正確的廢話,但是在軟文營銷實踐中,卻非常有用。例如一家從未做過網絡營銷的公司營銷效果遠大于轉換服務商的客戶,新型行業或者產品的軟文營銷結果好于舊產品以及傳統行業等等。對于營銷對象處于何種營銷水平的分析,要在開始營銷之前完成。

是付費還是免費如何抉擇?——軟文營銷要素之營銷費用

我們知道百度優化,分為百度競價以及seo。從百度的立場來看,前者是收費,后者是免費。其實上,一些門戶資訊網站也在和百度做著同樣的事情。門戶網站、新聞網站、行業門戶等是軟文發布的主要平臺。這些門戶網站對于優秀的文章會進行吸收,可能放置于顯眼的位置,并且以此獲得點擊率和人氣。但是同時他們也向有文章發布需要的客戶,收取費用。

我所指的軟文營銷費用就是付給發布平臺的費用。我曾經遇到過同一種產品不同品牌的兩個廠商,我們負責一個廠商的文章的寫作、發布,同時只負責另一個廠商的文章寫作,不負責發布。但是后者的營銷效果遠勝于前者。我們才了解到它主要是向門戶網站支付費用,進而可以發布文章。而我們主要是通過論壇、投稿等形式發布文章。盡管如此,一些網站對于付費發布的文章的質量,也是具有一定要求的。如果文章質量平平,可以通過付費的方式抵消質量的劣勢。但是如果擁有好的文章,也可以通過免費的渠道,進而取得行當的營銷效果。

軟文營銷的要素還很多,例如標題、題材、主題等等,但是筆者只是就自己遇到的營銷困惑,談及以上幾點。

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