導讀
給你的企業(yè)選擇最佳的廣告方案需要考慮很多因素，包括你本身的經驗和能力，因為這決定了你在多大程度上能制定和管理你的宣傳活動，還包括了你期望的花費預算，當然還有其他的因素。以下的五步走會幫助你為你的企業(yè)選擇最佳的方案。
一.確定你的顧客
如果你希望在廣告宣傳上花的錢每一分都用在刀刃上，并切實達到了你期望的效果，那你就非常有必要去確定你的顧客(如人口特征、地理位置、興趣、相關活動等等)。
二.確定你的目標
你要清楚你希望你的顧客在看到廣告宣傳之后采取什么樣的行動，以達到你的目標。譬如，參觀我的實體店，參與調查，成為忠實粉絲等等。
三.確定你的預算
你的預算講決定你能采用什么樣的措施。小預算如果用在太多的供貨商上，就很難在市場上產生預期的影響力，所以小預算通常用于一些比較簡單的廣告方案。大預算則可以讓你有更多的靈活度采取不同的方案，而在這種情況下，你就需要進行更復雜的方案制定和合作合同。
四.確定你的定位
企業(yè)80%的效益是由20%的策略創(chuàng)造的。行業(yè)報告與活動跟蹤記錄器常常都是按照經驗辦事。下面是一些方法的例子，可能會對你的企業(yè)有所幫助。
#1 “試水”的方法：
你剛開始嘗試廣告宣傳，你的預算也不多。很多在這個范疇里的企業(yè)都會考慮采用搜索廣告，考慮搜索供貨商的搜索量、自我管理工具和定價等來進行選擇。
#2“環(huán)聲”的方法：
你的預算通常要多一些，而你的目標是要保證你的廣告能盡可能多地讓客戶看到。你可能會做一些品牌推廣活動，或者是一些每次行動成本不好計算的活動。你的廣告手段會包括搜索、廣告網絡、廣告出版商、每日交易和社交廣告等等。通常瀏覽量最高的出版商和廣告網絡就會成為相應的廣告供貨商。然而供應時間長短就要看他們給出的每次行動成本的大小了。
#3“錢只花在完成上”的方法：
你預算很多，所以你可以跟大部份的供貨商去討價還價選擇你想要的供應網絡類型。如果你的商業(yè)模式只用于支付訪客量，你的預算也不多，那每日支付服務可能對你來說就太貴了，你可能只能選擇使用聯(lián)盟網絡。你可以參考像affiliatedirectory.com 這樣的資源去選擇適合你的聯(lián)盟網絡。
#4“網絡小區(qū)”或是“深入本地”的方法：
你要接觸到一個特定的小區(qū)，而很可能你已經開始通過搜索廣告、媒體網站、社交網站和每日交易來慢慢深入這一小區(qū)了。你可以進行簡單地網頁搜索找到一些當地的主流媒體網站。對于很多企業(yè)來說，通常都是通過四大廣告集團來進行社交網站的廣告宣傳。
#5“省力省心”的方法：
你有時間去搜索和查看其它的專業(yè)社交網絡，并可以考慮是否要把它們運用到你現(xiàn)有的廣告宣傳策略中。你的預算比較多，并且不斷在尋找一些其它的新的方法和渠道。你下面有專員負責管理廣告宣傳，或者你聘用代理公司來幫你完成這項工作。
五.確定你的網絡渠道
對你能選擇的供貨商進行了解是很重要的。一般來說供貨商能分為以下幾個類型：
搜索廣告網絡如Google、Youtube、百度和Bing。這些網絡都是通過銷售或出租空間提供文字鏈接廣告。不過，他們也提供其他方式的廣告，包括圖片廣告和視頻廣告。有一些網絡還提供一些其他的功能，如再營銷，通過網絡向在以往瀏覽和搜索過程中已經對廣告內容產生興趣的網絡用戶再次進行廣告宣傳。在這里，廣告費用通常都是按照每次點擊成本計算的。這種方法可以讓你把多種客戶特性作為你的宣傳目標，包括他們的關鍵詞搜索規(guī)律、年齡、地理位置、語言和購買內容的類型等。這些網絡會給你提供一系列的工具讓你可以對你的宣傳活動進行自我管理和匯報活動信息(廣告創(chuàng)造、追蹤、修正、付費)。同時，你也要看看社交搜索網絡是否可以作為另一個具有相同功能的宣傳渠道，并參考一下相關的評價。
網站廣告網絡，如Casale、ValueClick和24/7 Real Media，通常都會把一系列的獨立網站融合成一個網絡以進行一系列廣告宣傳的銷售，一般來說都會使用圖片廣告的方式。這種方式中可以選擇用每次點擊成本計費或者是用每千次成本計費，也必須有最低預算保證。這種網絡也可以提供再營銷的廣告宣傳。在一些情況下，你可以通過這種網絡多樣的選擇對你的宣傳活動進行管理和匯報。而在大多數情況下，除非你選擇的某個網站廣告網絡能夠為你接觸到某一群體，而其他方式都無法接觸到，那么在選擇使用這種網絡前，你必須先覆蓋到一些基本的搜索網絡和按點擊量付費的社交廣告網絡。
出版商網站，譬如本地報紙、電臺或是某一主題相關的門戶網站(如：汽車、烹飪、中文、天氣等)。在一些情況下，出版商都會有多于一個網站。廣告通常是以圖片形式進行發(fā)布。這種方式中可以選擇用每次點擊成本計費或者是用每千次成本計費，也必須有最低預算保證。在大多數情況下，出版商會為你提供活動報告和更新信息，但你不能對自己的活動進行管理和匯報。如果你已經覆蓋到一些基本的搜索網絡和按點擊量付費的社交廣告網絡，或者你需要接觸到用搜索網絡無法有效接觸到的特定語言或文化群體的話，這種出版商網絡是個非常好的選擇。
社交廣告網絡，如Facebook、Twitter和MySpace，現(xiàn)在會提供多種方式的廣告宣傳，多以每次點擊數量進行計費。Facebook的廣告就包括了圖像和文本鏈接。這些網絡會給你提供一系列的工具讓你可以對你的宣傳活動進行自我管理和匯報活動信息(廣告創(chuàng)造、追蹤、修正、付費)。而StumbleUpon則有一個截然不同并有趣的每次點擊數量計費模式在他們的網絡上進行宣傳活動。付費社交網絡廣告通常都能但讓企業(yè)以低廉的每次點擊成本取得大量的點擊量。但也要記得看看數據分析里的回訪率以確保這些點擊量能夠獲得實際的價值(請看衡量部份)。如果你的回訪率還不是很高，那社交廣告網絡配合付費搜索網絡就是你應該考慮的選擇。
聯(lián)盟廣告網絡各有不同的運作模式。他們通常都是收取一個完整服務的費用。廣告通常是放于一個在線產品的目標網絡(網站、瀏覽器工具條等)中，以圖片方式呈現(xiàn)。你如何對你的宣傳活動進行管理和匯報會根據你所選擇的網絡而有所不同。聯(lián)盟網絡會制造出大量的垃圾廣告信息，因此并不是很受歡迎。如果你可以成功建立一個沒有垃圾信息的網絡，并且在這個網絡里，你的受眾與你的目標人群相匹配，你還能夠通過不斷地檢查該網站的內容以保持你的品牌信譽，那你就可以考慮運用這種網絡來進行廣告宣傳。
對于適當的零售商來說，每日交易網絡，例如Groupon、Living Social和Dealfind這類提供折扣優(yōu)惠(通常以優(yōu)惠劵的方式)給訂閱客戶的網絡是一個很好的選擇。行業(yè)研究報告表明通過使用社交媒體，特別是Facebook，能夠促進客戶的參與度和提升業(yè)務。
鏈接廣告網絡通常會出售鏈接提供廣告宣傳機會。
后話：
對一些企業(yè)來說，按照五步走選擇付費廣告方案很容易就可以做出廣告宣傳的決定;而對另外一些企業(yè)來說，選擇廣告方案始終還是一個十分復雜的過程和決定。所以總的來說，還是要根據自己的實際情況出發(fā)，綜合考慮更方面的情況呀。
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【市場調研是基礎 需求無法憑想象】昨天拜訪了知名互聯(lián)網企業(yè)——創(chuàng)業(yè)工場，跟創(chuàng)始人戴躍聊了聊他們旗下的網站。目前，創(chuàng)業(yè)工場旗下的網站比較多，樓盤網、門面網、找房網、別墅網、天居網……等都是圍繞房產相關的垂直網站。在發(fā)表對別墅網的看法時，我認為買別墅的人不上網，上網的人大多買不起別墅。但是，戴躍給我提供的數據卻讓我羞愧。
據戴躍透露，北京的房產中介做過一份統(tǒng)計，在整體的客源中，來自網絡的已經超過50%，來自線下的反而要少一些。很多買別墅的人新富，都是通過網絡找到房源。所以，現(xiàn)在的很多中介都非常依賴網絡渠道。當聽到這組數據的時候，讓我這個營銷人羞愧無比。在沒有調查之前，在對不了解的專業(yè)領域信口開河，這確實是一件恥辱的事情。這也給了我一個教訓，在對不了解的領域，沒有調研之前切莫亂評。
上市場營銷第一課時，老師就跟我們格外強調過，市場調研是營銷的基礎，沒有調查就沒有發(fā)言權。不管是自己熟悉的領域，還是自己不了解的領域，都不要憑自己的主觀判斷去說話，而是要有一份可靠的數據作為支撐。想到這里，我就無比的羞愧。在三年的營銷實踐中，越來越少的開展調研工作，總是以自己的經驗判斷為準。就在前些日子，在為一家情趣企業(yè)做策劃的時候，我開始覺得這塊市場不會很成熟，但在經過一番調查之后，讓我跌破眼鏡。是的，這是一塊成熟的市場，并且還在快速增長。
我的調查方式比較另類，除了常規(guī)的問卷式調查，我還采取了淘寶抽樣調查。我在淘寶上選擇了某品牌的每個單品TOP40，統(tǒng)計他們在30天內的銷售額，雖然樣本不是很全面，但也摸到了該品牌每個單品的銷售情況，每個價格段的銷售情況。在我做調研之前，我判斷該品牌的低價產品應該賣得比較好，但事實卻是高端產品的銷售遠遠超過了低價產品。當我知道這個結果的時候，對客戶那個品牌充滿了信心。
