互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)顯示了它強大的威能，從今年的雙11促銷活動，僅是天貓就達成了132億，淘寶達成了59億，其消費總額甚至占到我國經(jīng)濟總量的2%，這些震撼的數(shù)據(jù)無不展示著網(wǎng)絡對于企業(yè)而言巨大的市場。堪稱電子商務“教父”的馬云曾經(jīng)略帶夸張的說：“今天你不電子商務，五年后你將無商可務。”如今看來此言不虛，企業(yè)也都意識到網(wǎng)絡市場的重要性，紛紛投入精力和資金開展自己掌控的網(wǎng)絡營銷。
而在開展網(wǎng)絡營銷的過程中，需要注意多方面的問題，現(xiàn)代經(jīng)濟學之中所提出的“破窗理論”對于企業(yè)如何開展好網(wǎng)絡營銷，規(guī)避開一些常見而重要的問題有很好的警示作用。我們所說的“破窗理論”源于一個著名的犯罪實驗，就是在美國的紐約區(qū)進行實驗觀察，如果一間房子的窗戶都是殘破的，很快就會被被徹底破壞并偷盜一空，受此啟發(fā)，警察把兩輛汽車分別放在不同的區(qū)域，那輛破了窗戶的車子很快就被偷走，而另一輛放在犯罪事件高發(fā)地區(qū)但保證車窗的完整則安然無恙。由此引出的理論就叫做“破窗理論”，指的就是對于當事者而言，如果你有任何不好的污點，就很容易受此影響，污點會被繼續(xù)放大，繼而產(chǎn)生更大的危害和影響。
對于雄心勃勃開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)而言，“破窗理論”應用在網(wǎng)絡營銷之中，常常反映在企業(yè)的污點上，例如最常見的負面評價與投訴就像是企業(yè)破掉的窗戶，如果一旦出現(xiàn)“破窗”，接下來就會發(fā)生污點被放大、企業(yè)形象受損的事件，這將對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷效果帶來直接的負面打擊，針對這種情況，企業(yè)需要嚴加防范并妥善處理類似的“破窗事件”，防止不利的負面影響出現(xiàn)甚至是擴大：
一是企業(yè)要避免在網(wǎng)絡上被負面評價。
網(wǎng)絡上的言論自由容易造成各種意見橫行，即使謠言傳播的成本也非常之低，極易被放大和快速傳播，為了保證企業(yè)的形象與口碑，要嚴防可能出現(xiàn)的負面評價，特別是關于產(chǎn)品或者服務的負面評價，這就要求必須從根源上入手，把好產(chǎn)品和服務關，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務讓客戶滿意，從而避免出現(xiàn)因為客戶不滿意而在網(wǎng)絡上給出的負面評價和投訴信息等。越來越多的消費者都習慣在消費之前搜索一下產(chǎn)品或服務的信息，如果存在負面信息必然會給企業(yè)的網(wǎng)絡營銷帶來嚴重的損害，導致產(chǎn)品和服務的銷量不佳，這是企業(yè)在做好網(wǎng)絡營銷時必須首先做到的自我要求。
二是要妥善處理出現(xiàn)的負面投訴和評價。
顧客的需求總是多種多樣的，不同的人性格也不同，這就很容易導致你的產(chǎn)品或者服務沒問題，但最終仍然沒有得到顧客的滿意，在這種情況下有些性格比較急、脾氣比較差的客戶就會選擇到網(wǎng)絡上投訴和發(fā)泄的渠道，像是在相關的論壇、投訴網(wǎng)、微博、人人網(wǎng)等這些互動類型的平臺上求安慰，面對這種情況，企業(yè)不能選擇無視也不能做出過激的舉動，最理智和務實的態(tài)度則是需要直面當事人，與其聯(lián)系并在投訴帖的下面盡早亮明身份并為自己辯護，建議用上傳圖片、聊天記錄等直觀的方式來證明自身的清白，從而在保證企業(yè)良好形象的同時，還能利用這類的事件在成功辯護后為企業(yè)做免費的營銷宣傳。
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【淘寶女裝店鋪發(fā)展模式特征和營銷推廣思路】
從規(guī)模化與個性化兩個角度對淘寶女裝店鋪的發(fā)展特征做了些分析，我們定義出女裝賣家的三種經(jīng)營模式。
一、淘寶女裝三種經(jīng)營模式
1.基本模式
低價競爭，規(guī)模化效益，款多量少，款式同質(zhì)化，薄利多銷，可形容為線下批發(fā)市場的零售商形態(tài)，在具備對流行趨勢有極強的把握度和供應鏈快速反應基礎上，具有上游及運營的低成本控制優(yōu)勢，需強調(diào)的是流行趨勢把握度和供應鏈快速反應是兩個重要的優(yōu)秀淘品牌生存特征，第一是對行業(yè)經(jīng)驗的積累，第二是適應在互聯(lián)網(wǎng)零售的快速反應，相比傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢表現(xiàn)為，下單靈活，相應迅速，比如出色的淘品牌女裝少則幾十件，百余件下單，快則兩三周即可實現(xiàn)供貨，這是有賴于共同成長的上游生產(chǎn)伙伴，長期快速而靈活的供應關系形成的柔性化機制，而傳統(tǒng)女裝品牌仍處于從大批量采購，較長供貨周期的蛻變過程中。
經(jīng)營特征：進貨與買手制并存，外貿(mào)尾單結(jié)合生產(chǎn)外包，平均加價倍率保持在2倍左右，具有豐富的流行趨勢把握度與經(jīng)營成本控制力;
競爭優(yōu)勢：女性服裝偏好度低，多款低價是一種特有的固有消費心理，是長期存在的市場區(qū)隔，能更加迅速切入市場，也是構(gòu)成女裝行業(yè)長尾的重要模式;
面臨挑戰(zhàn)：成本控制是核心問題，不斷上漲的原料、生產(chǎn)、運輸、倉儲、運營等成本，對低價模式提出嚴峻的挑戰(zhàn);
長期策略：自有買手團隊的強化建設是長期發(fā)展的必要基礎，在推廣方面，以產(chǎn)品驅(qū)動為導向，形象類推廣為輔助，可通過加強個性化附加值及分銷策略抵御競爭壓力。
2.時尚基本模式
平價競爭，規(guī)模化效益，中低價位，也屬于同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，但此類賣家相比基本模式的低價競爭更加追求品牌及店鋪視覺上的形象塑造，在消費者感知層面上形成個性化差異，也是我們經(jīng)常提到的細分定位與獨特銷售主張，通過賦予獨特形象與認知，實現(xiàn)品牌附加值的提升，從而逐漸提高客單價及利潤空間。可從風格上定位，如韓國時尚、百搭全球，也有從細分品類切入，如牛仔褲品類：“不裸露也性感”、旗袍品類：“每個人都應該有一件專屬旗袍”。
經(jīng)營特征：買手制為主，生產(chǎn)外包，平均加價倍率保持在2~4倍不等，此類模式的賣家為數(shù)最多，也包含大部分傳統(tǒng)女裝品牌，優(yōu)秀的店鋪均具有豐富的流行趨勢把握度與視覺傳播能力;
機會與威脅：受低價模式、成熟國內(nèi)外品牌、設計師品牌的多方面競爭壓力， 但女性求新求變的購物心理，不同文化歸屬與個性化驅(qū)同的感性消費特征，仍有巨大市場空間;
面臨挑戰(zhàn)：在其他經(jīng)營環(huán)節(jié)不存在短板的前提下，個性化的打造是核心問題，目前即使銷量排名前30的店鋪，在形象傳播也存在定位模糊的問題，優(yōu)秀美工、文案、策劃類人才的稀缺是主要發(fā)展瓶頸;
長期策略：強化鮮明的品牌個性，以差異化形象驅(qū)動同質(zhì)化產(chǎn)品市場成長;根據(jù)自身資源實力，加強自有設計實力，提高以產(chǎn)品款式為驅(qū)動的競爭力;
3.時尚個性模式
中高價位，利潤率高，非規(guī)模化效益，受流行趨勢影響較小，屬于自有設計師品牌，這類女裝從款式風格上就具有獨特的差異點，成熟的品牌也具有流行趨勢引領的能量，并且更加自然或“水到渠成”地形成自身文化內(nèi)涵與形象視覺，這是女裝發(fā)展最具有具競爭力的模式，但對設計師能力提出了極高的要求。
經(jīng)營特征：自有設計師，自有工廠+生產(chǎn)外包，平均加價倍率在3.5倍以上，用戶粘性高，此類模式的賣家為數(shù)較少，用戶但隨著原創(chuàng)意識及優(yōu)秀設計師的加入，無疑將豐富淘寶女裝市場的多彩程度;
發(fā)展優(yōu)勢： 淘寶用戶規(guī)模龐大，聚合不同消費形態(tài)的消費群體，風格款式與形象內(nèi)涵兼?zhèn)涞膫€性化競爭優(yōu)勢，伴隨自身市場的積累，將獲得越來越高的溢價空間，這種經(jīng)營模式的賣家在淘寶女裝類目發(fā)展中，是“小而美”的完美寫照;
面臨挑戰(zhàn)：處于發(fā)展型的設計師品牌，在品類組合上，需要兼顧一定基礎長銷款比例，用以維系穩(wěn)定的效益增長，這與具有個性化的打造是一種矛盾關系;
長期策略：通過對流行時尚元素的融匯程度，解決處于發(fā)展階段自大眾流行的規(guī)模化競爭壓力，通過經(jīng)營不同細分定位個店鋪，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的最大化收益。
4.三類模式的發(fā)展關系
按照基本類，時尚基本類，時尚個性類這樣的順序，客單價是逐次提高的。這是我們針對女裝整個類目梳理出的三種模式的大體特征，也存在時尚個性類的原創(chuàng)設計師品牌客單價很低的賣家，走同質(zhì)化產(chǎn)品差異化形象路線的賣家客單價超高的個案，當然，較高客單價可以保證一定加價倍率和利潤空間，但衡量一個賣家是否健康的生存，還要從利潤率、產(chǎn)銷能力、經(jīng)營成本三個核心點綜合來看，這涉及到行業(yè)經(jīng)驗的把握和賣家經(jīng)營成本的管理與控制，每個賣家面臨問題不盡相同，所以單純論客單價高低與否難免有些生硬，其重要的一點就是自己收支平衡問題。如果在相同起步點，相同團隊能力，相同供應鏈基礎和成本支出的假設條件下，想要實現(xiàn)突破或升級競爭力的唯一途徑就是個性化發(fā)展，不是在款式開發(fā)上就是在形象打造上。
二、不同模式的經(jīng)營體系
女裝行業(yè)供應鏈體系在傳統(tǒng)線下已沉淀多年，整個鏈條各節(jié)點呈現(xiàn)成熟和透明化的特點，但不同之處在于前文提到的淘品牌女裝供應鏈的靈活性，還有就是對于淘寶這個特有市場消費形態(tài)的認識更優(yōu)于傳統(tǒng)品牌，比如同期產(chǎn)銷比來說，優(yōu)秀淘品牌可以做到95%以上，而傳統(tǒng)品牌憑借線下經(jīng)驗和營銷計劃性見長的優(yōu)勢可以做到82%以上，但隨觸及淘寶時間的推移，傳統(tǒng)品牌和淘品牌所具備的經(jīng)驗將會更加融合，相互取長補短。
三種發(fā)展模式的營銷策略不同，所支撐其發(fā)展的整個經(jīng)營體系，在各環(huán)節(jié)上也略有差異，如果針對供應鏈體系，大體可分為兩個類型，一是設計師為主導的體系，二是買手主導為主，其他環(huán)節(jié)的不同主動體現(xiàn)在對于品質(zhì)、成本、效率的三個方面優(yōu)化調(diào)整，我們用五分制作為量化衡量，對比三類模式的各自側(cè)重點。
以基本模式的低價競爭展開來講，買手能力意味相對其他兩種模式自主設計能力要求相對低，并不代表對流行趨勢的把握度方面專業(yè)能力的缺失，反而“款多量少”的快速規(guī)模化效益下的必備行業(yè)經(jīng)驗是生存的前提條件;在成本控制上，低價商品的消費心理決定對產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低，所以在低價競爭模式上中可從品質(zhì)上降低采購和生產(chǎn)成本，并提高快速響應速度;在品牌形象塑造方面，基本模式相比其他兩個模式采用的方式不同，更側(cè)重于產(chǎn)品性價比作為吸引力，是形象認知的自然養(yǎng)成，而非主動式推送特定形象個性。如同提到成都小吃、沙縣小吃，沒有做過任何宣傳，經(jīng)過長時間的經(jīng)營，在消費者心里自然有一個明確的消費區(qū)隔，而其他兩種模式形象塑造的重要性就不再贅述。
值得強調(diào)的是，一招鮮，三板斧的時代已經(jīng)過去，在如今愈加高度競爭環(huán)境下，以“人”為核心的運營能力必須均衡到各方面細節(jié)，任何一種短板勢必造成整體的巨大影響，以至于被市場淘汰;在包括市場洞察、行業(yè)經(jīng)驗、店鋪綜合運用能力、營銷資源的運用能力這三大項內(nèi)容，已經(jīng)成為賣家必備的基礎能力。以客服詢單轉(zhuǎn)化率一個很細小的事例來說，在精細化運營的層面上各個賣家就存在37%-60%的懸殊差距，假設同等的條件下，每天進店人數(shù)相同，但銷售結(jié)果卻大相徑庭，月度、年度累計下去，就是成敗與否的結(jié)論。可見精細化運營是體現(xiàn)在各細化方面，每個細小運營差異，就會導致整體發(fā)展上的巨大差距。
三、推廣思路總結(jié)
流量的雙重屬性------大家都很清楚，做流量是做商業(yè)流量逐漸轉(zhuǎn)化自然流量的過程，長期發(fā)展的賣家必須要有流量持續(xù)性積累意識，在這里再統(tǒng)一梳理下。
無論何種經(jīng)營模式，店鋪流量都是遵循這種規(guī)律，都需要各方面的沉淀轉(zhuǎn)化為以自主訪問，主動搜索而來的用戶粘性，最終促使重復購買用戶的不斷積累。對于剛起步的店鋪必定要用商業(yè)流量打開局面，發(fā)展過程中的店鋪不可缺少利用商業(yè)流量不斷彌補流失的用戶粘性，在整體流量的使用結(jié)構(gòu)上，以促銷為主的產(chǎn)品類廣告和提升形象的品牌廣告是并重的關系，只不過在基本類的低價競爭模式，其產(chǎn)品廣告引流的比重相對高于其他兩種模式。
不斷追求投入產(chǎn)出比，有了銷量和利潤才能維持穩(wěn)定成長，賣家按銷量作為ROI廣告投放標準無可厚非，但以展示類的CPM廣告始終承擔著所有深度用戶行為最基礎的推動力，不是因電商平臺以賣貨為最終目的而改變，而是由消費行為一直決定展示廣告的重要地位。
通過各環(huán)節(jié)的用戶行為來看，展示類廣告承載視覺和內(nèi)容在一個節(jié)點與消費者接觸，這個階段就是認知與記憶階段，有需求與有興趣的用戶會直接產(chǎn)生點擊或收藏的深度行為，無需求和無吸引力時，廣告訊息只是起到曝光的作用，這在復雜的記憶過程中起到潛在的積累效應。當用戶有具體的購買需求時，通過反復的持續(xù)曝光，加深用戶感知印象后就會記住品牌進行主動搜索，反之會按品類搜索進行再對比。
再深入的說，女裝要通過細分品類進行攻堅，每個品牌在具體款式上都會有見長之處，如提到連衣裙會自然想到自己的品牌，提到具體風格促發(fā)用戶主動搜索，或者當用戶想買具體的產(chǎn)品，先從記憶中優(yōu)先搜索幾個品牌再去挑選。這里涉及到一個品牌認知的重要衡量指標，第一提及率的問題，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。一個女裝品牌如果多幾個關鍵詞能讓用戶主動搜索，這說明已經(jīng)具有了強有力的競爭優(yōu)勢。在針對無接觸與消費體驗的用戶群體，個性鮮明的展示類廣告扮演者舉足輕重的地位。
