用數據定位你的店
上一課，我們給大家講解了數據魔方，幫助大家了解了數據魔方的一些功能和操作。本期課程我們一起來學習下數據在店鋪定位中的作用。
“直通車轉化率極低，UV少得可憐，做淘寶完全沒頭緒。”此番感受正是大多數淘寶新賣家最常遇到的體會。新賣家通常最關心流量高低，而流量低的問題又會因為賣家商品較低的品牌識別度而加劇，那么到底該如何改進新店流量窘迫的局面
根據我們采訪的幾位新手賣家的反饋（他們都售賣非知名的自有品牌），他們在選擇行業及產品時存在很大的盲目性。尤其線下傳統企業觸網淘寶，由于不了解行業，在原本擅長的生產環節中也無從發力。據網商在線社區用戶“喜**旗艦店”的店主反饋，他在選擇產品時，除憑借個人經驗外，更多是參考同款商品銷量高的賣家，從款式細節、定價促銷、上新時間、標題關鍵詞選擇上，都采取模仿和跟隨大賣家的戰略。
相比不熟悉淘寶規則及操作方法，淘寶新賣家對線上零售環境的理解缺失更為致命。開店之初的定位與決策——什么產品好賣、什么季節該上新、商品如何定價等，都不能簡單拍腦袋決定，需要數據為我們提供決策參考。商家既然跟隨互聯網腳步進入電子商務時代，數據化手段得出店鋪的“定位”就不該被輕易忽視。
電子商務與線下零售相比，有直接獲得第一手信息的優勢，而海量成交數據被挖掘提煉之后，能組合成可視化的報表方便商家去做決策。因此商家通過成功個案總結的經驗，僅能作為營銷推廣的參考。簡單模仿與套用之后，貌似相同的商品種類、名稱關鍵字、定價與促銷計劃，其實背后包含大不相同的轉化率和點擊。
如圖1～2所示為“喜**旗艦店”7月第二周親子裝系列投放的直通車情況。詞條選取依據來自于同款服裝高成交的店鋪，不同的是“喜**旗艦店”將詞條重新排列組合，實際投放關鍵詞32個，但轉化率非常低。通過對其中一款寶貝進行標題診斷，我們可以發現轉化率較高的幾個詞條組合，該產品都沒有命中。因此單從寶貝標題出發，數據就能給予賣家大量參考。而當涉及整體店鋪定位時，就更應該依靠數據來決策。
經營一間淘寶店鋪，到底需要從哪幾個方面做定位？知己知彼，百戰不殆。店鋪建立通常需要四方面的決策做基礎。
第一，需要查看行業大小類目的成交變化趨勢；第二，參考行業內商品的熱銷屬性、熱銷品牌、熱銷單品等；第三，要參考行業的客單價分布，為商品定價，也為核算成本；第四，要參考行業熱銷寶貝的相關數據，如熱銷寶貝推廣渠道、熱賣店鋪的細節等，估計市場機會與比較優勢，做競品分析。
·根據行業整體的成交變化趨勢選擇細分類目，如圖3所示。
該圖顯示的是淘寶“女裝/女士精品”一級類目在2012年某季度的子行業成交趨勢。圖片直觀地告訴我們各個子行業成交在一個季度內隨時間變化的情況。如連衣裙一直是淘寶女裝行業中占比最大的子行業，并且隨著夏季的到來，該行業的市場份額在逐漸擴大。通過放大時間刻度，我們可以更仔細地看到在哪個時間段附近，該類目成交開始呈現上升趨勢，這就為賣家商品的選擇以及行業定位提供了客觀的數據依據。
當賣家計劃進入某一行業時，就可以了解這一行業的競爭環境，是要依靠硬實力比拼競爭激烈的熱門行業，還是搶占市場份額較少、競爭相對小的藍海行業。另外，該圖也可為我們提供時間維度的參考，比如選擇什么季節什么時間點進入該行業，什么季節要控制庫存清倉銷售，什么季節要提前安排生產等等，這些數據是淘寶海量消費需求的真實客觀反映。
·參考具體行業中商品的熱銷屬性、熱銷品牌、熱銷單品，如圖4～6圖所示。
當我們選定行業時，要分析的是該行業下淘寶最熱銷的品牌、產品和屬性。無論做什么品牌、何種層次的產品，當前熱銷商品是一定需要新賣家仔細研究的。行業熱銷屬性方面，以筆記本電腦行業為例，可查看該行業的熱銷屬性排行榜。消費者搜索某一商品，尤其是標類商品時，一定會附帶品牌、規格、價位等屬性去查詢，因此我們可以看到熱銷數據會呈現出交叉維度的結果，而這些維度恰恰是源自賣家在發布寶貝時后臺選擇的屬性指標。
我們再看一個非標類商品，如涼鞋行業。圖6相比圖5最大的區別在于排行中沒有摻雜較多的品牌信息，因為消費者在購買涼鞋時可能更多參考的是款型和功能，這就是涼鞋行業與筆記本和手機這種標類商品行業的不同之處。
熱銷屬性排行可幫助我們判斷淘寶最熱銷的寶貝是屬于哪種特征的商品。而屬性可以告訴我們更多有關商品特征的秘密，比如當前消費者更偏好哪種具體規格、型號、款式、顏色、材質的寶貝。賣家在進入淘寶前，可以挖掘這些數據為產品定位做參考，方便后續的選款和生產計劃制定。
對于品牌知名度不是很高的商品，企業的設計部門以及設計師的靈感來源更需要數據做支撐，而如果丟失了嚴謹的數據支持，感性的設計就會承擔較大的商業風險。事實上，以寶潔公司為代表的快消品巨頭，也非常重視產品熱銷特征的數據挖掘，為未來的新品研發做指導。因此中小賣家在品牌知名度無法與大品牌媲美時，如果在操作方法上做到規范，同樣可以獲得相對的競爭優勢。
除了熱銷屬性外，我們還要參看熱銷品牌和熱銷產品。有能力成為淘寶的熱銷商品，一定有過人之處，我們需要透過數據研究其中的秘密所在。首先查看某一時間段內女裝類目下的熱銷品牌，如需研究更細分的市場，則需要查看子行業下的熱銷品牌。品牌詳情包括了該品牌更詳細的成交數據，基本可以幫助賣家對某個品牌在淘寶對應行業的情況做全面了解。在這樣的基礎上，賣家可以定義品牌差異化，做自己獨特的品牌定位，瞄準市場做接下來的推廣。
第三，關注行業客單價，這是確保客源和毛利率共贏的前提。
白熱化競爭之下的淘寶，商品的數量大多已遠遠超越了搜索的次數，到底該如何突破供大于求的困局，不僅僅是店鋪發展后期客服、倉儲等后端的問題，更需要在前期的商品定價方面下一番苦功夫。
首先，店鋪掌柜應當在明確寶貝分類和產品的基礎上，做科學的商品管理。什么是引流款？什么是爆款？什么是基本款？這些寶貝的定位不同，自然定價的標準也有差異。
我們重點分析引流款和爆款的定價。引流款和爆款在某些情況下可以認為是相通的。比如引流款和爆款一定是最有人氣，性價比一定是看起來較高的。而定價最先需要參考的便是行業的客單價分布。如圖7所示，在某時間段的“女裝/女士精品”類目下，成交人數分布最多的客單價區間是“84～100”。那么在定價打款時，基本要保證不能脫離這個價格區間，否則很容易被大眾消費者摒棄，因為價格確實是驅動消費者購買的動力之一。
同時我們也可參考行業的商品標價分布。在某個時間段內，我們可以看到最多的商品標價區間也是84～100，看來大多數商家的定價是滿足了消費者需求的。引流款和爆款這樣的店鋪明星商品，需要賣家特別的關心照料，如此才會為店鋪帶來源源不斷的流量。而有關基本款的定價問題我們不做詳細描述，因行業和每個商家的情況不同，各家對基本款商品的價格體系都應當各有邏輯，才能做到求同存異。
第四，關于競品分析，也可理解為商品研究，要真正的師長技以自強。
電商和線下零售的不同之處在于，我們可以花費較低的成本進入一家網店，查看每一個商品的詳情，研究學習別人的優勢，用到我們自己的寶貝和店鋪運營中。
許多剛做電商的賣家都會問，什么流量比例是最好的，什么推廣方式是最有效的，該怎么打造爆款等諸多問題。其實通過查看優秀店鋪的數據，自己研究就能找到答案。
查看行業熱銷寶貝排行，也可以按照品牌、產品、屬性等維度去篩選熱銷寶貝排行（如圖8～9所示）。而單看排行榜或者進入寶貝詳情頁面瀏覽是遠遠不夠的，真正的商品研究還要看寶貝相關的具體數據，比如寶貝的流量來源分析。
分析別人的熱銷寶貝是如何推廣的，推廣方式有哪些，寶貝的流量比例是怎樣，包括寶貝的轉化率我們也可以計算得出。熟悉這些數據，就會方便我們去參考制定相應的營銷策略。假如我們的商品屬于一個新品牌，或者開拓一個新品類需要急速搶占市場，那么新老顧客的比例也會跟上述的情況不同，或者在寶貝流量來源分析里，通過搜索或活動頁面得來的流量更高，而并非通過店鋪收藏。所以研究流量來源分析可以為后期的推廣打下堅實的基礎。
只有在商品研究這部分下足功夫，我們的定位才真正做到位，店鋪的前期運營工作才算得上完整。
下一課我們將會介紹如何通過數據篩選直通車關鍵詞、寶貝標題診斷等具體細節。數據運營的過程是由淺入深的過程，但簡單的頁面并不能呈現出全部分析，因此我們希望讀者及時與我們交流店鋪運營的成功與失敗，做到數據運營從入門到精通。
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【128天煉成兩皇冠之謎：避熱門，抓重點】避開競爭激烈的資源，以社區導購網站切入電商，挑選優質的消費群體。有限火力，找準錨點。
避熱門，抓重點
@義云堂：當選擇一個投資對象，兇猛企業家重要還是夢幻管理團隊重要？我覺得還是兇猛企業家重要些。特別是在中國的商業環境中，兇猛企業家往往能沒錢找錢沒人找人沒關系找關系，劈荊斬棘跋山涉水，最后殺出一條血路。而那些夢幻團隊，一旦遇上逆境，就往往做鳥獸散了。中國，野蠻生長比精細管理更適合。會套路的害怕打野拳的，按部就班的搞不過野蠻生長的。
2月7日，青云創投總裁以賬號“義云堂”發布了以上微博，“草莓派天天吃醋”轉發跟帖：在說我們嗎？
2010年6月上線的草莓派護膚論壇，截至今年2月積累了28萬名會員。在論壇搭配獨立商城運作之余，創始人“草莓派天天吃醋”（本名那蒙）抽空在2011年7月中旬開了淘寶網店“妖精的化妝臺”，128天做到了兩皇冠。為人高調，微博掐架不斷、口無遮攔的那蒙，尚不足以“企業家”稱之，但在去年競爭白熱化的局勢下切入化妝品類目且發展速度驚人，他和他的團隊確有一股野蠻生長披荊斬棘的生命力。
站外導流，挑選客戶
沒參加過淘寶的任何活動，沒開直通車沒做鉆展沒做過站內推廣。那蒙掛在嘴邊的一句話是：我們不敢做信譽太快，淘寶的CTU系統差點懷疑我們虛假交易，還好最后查實我們是正常交易。那蒙誠懇的“得瑟”讓同行很郁悶：那你們到底是怎么做到的？
2011年7月才開始做淘寶，而且以品牌渠道的形象做集市店，這在很多人看來并不是個好時機，因為當時這個時間段，曾經知名的化妝品渠道金冠商家檸檬綠茶和心藍剔透已顯露疲態，Nalashop打穩一片江山后開始自建B2C，小也香水則著力打造自有品牌。顯然，做渠道店鋪的商家在拼命轉型，換句話說，大家覺得再繼續做一個品牌集合店已經后續乏力。所以，那蒙剛開網店的時候，起碼在第一個月，他在頻繁抱怨：淘寶真的太難做了，一天能有5單也算不錯了。
但，有過一月沖兩鉆經驗的那蒙還是想辦法打開了新店的局面。考慮到淘寶的站內資源已經基本被眾賣家挖掘光了，所以那蒙一開始就把引流重任交給了站外。剛開始，店鋪的流量幾乎全部來自站外，蘑菇街、美麗說、逛、堆糖、愛物網等導購網站帶來的流量占比達到90%，現在正逐步降低到30%，“淘寶內的搜索競爭已經很大了，所以我們沒在這方面花時間，標題也都沒太花時間優化”。確實，創業時機沒有絕對的好壞。在2011年下半年，幾家導購網站已經發展得有模有樣，用戶數也積累了數百萬，剛好給了新進商家這樣的引流機會。除了社區導購，諸如團800旗下的“tao800”網站，那蒙也利用的很好，現階段日均流量導入也有7%左右的比例。
目前，“妖精的化妝臺”重復購買率70%，最多的一個客戶回購次數超過20次，店鋪的客單價約為100～120元，月銷售額在20～40萬元浮動，每天發出的包裹數在200個左右。由于跟站外導購網站達成了戰略合作，店鋪的訂單有70%來自于這些網站的團購頻道。針對記者對于“團購帶來的客戶是否是低價控”的疑問，那蒙給出了自己的看法：這其實是一個客戶需求把握的問題。化妝品消費者的基本需求是：買什么和怎么用，經過幾年的網購發展，這兩個需求其它店鋪已經幫忙培育過了。成熟用戶知道什么是真品，知道買什么，會更有針對性的去團購。我的店鋪主要服務這類成熟客戶，通過化妝品團購帶來的人群，他們的重復消費和需求是逐步上升的，可以說我們是在挑選客戶，不知道買什么和怎么用的客戶，我們都會直接推薦他們到其他店鋪去買。
這樣累積客戶的方式也許速度有點慢，但這是一群運營成本最低的客戶。而從目前獲取客戶的渠道來看，團購確實屬于簡單高效的渠道，尤其是通過社區導購網站上團購頻道得來的客戶，他們確實比普通買家更懂產品。
站內避開熱門資源
既然是淘寶賣家，那蒙并沒有完全放棄淘寶的站內資源，只不過，他看中的不是熱門資源位，而是淘寶新推出的資源。“淘寶站內的流量，我們主要來自店鋪街”。店鋪街是淘寶在2011年新推出的資源，美容護膚的官方店鋪街收錄了1000多家店鋪，草莓派網店被收錄其中。另外，店鋪街還有一個“淘友口碑街”的頻道，在這里每個店鋪都能清晰顯示用戶的點評、購買記錄和推薦理由，還有按鈕引導買家收藏店鋪。那蒙的網店團隊把運營精力放在了用戶推薦店鋪方面，客服在接待新客時也會著力推薦一下這個頻道，畢竟，官方頻道比起很多店鋪放的好評截圖可真實多了。那蒙發來的最近店鋪流量數據顯示，店鋪街導來的流量在20%左右，貢獻1000多個UV。
此外，諸如“每日一禮”“拍賣頻道”等資源那蒙也很是看重。而一向爭搶熱門資源爭得不可開交的賣家們，是否關注過流量雖不夠雞血、但小火慢燉型的頻道資源呢？
基于團隊做規劃
如果說一家店鋪的起步要靠流量喂養，那么如何保持高速發展就要看團隊的成色了。目前草莓派負責淘寶網店的團隊只有6人，2位運營和4位客服，讓那蒙一直驕傲的是他的客服主管和運營總監都是金冠店鋪出來的，而且是跟隨原團隊從零開始奮斗的。
團隊幾乎不需要磨合，馬上就可以上手，這個對新店來說是個好的開始。而團隊發力，并不是要把每個運營環節事無巨細，而且在那蒙眼里，根本沒有必要做得那么細致，比如開一家化妝品渠道店，其它店鋪已經把消費者培育得差不多了，而且消費者購物時會比較，在別人家詳細看了產品描述再到那蒙家下單的用戶比比皆是。起步階段，夠用就行。一個新店鋪開始的時間是寶貴的，要基于現有團隊做最好的規劃。“很多老板根本不考慮自己團隊的能力，單純要求團隊必須做到別人做的好東西，甚至指望一個人過來解決所有事情，怎么可能呢？比如我們沒有很好的文案，我們就沒在這方面下功夫，我們的店鋪裝修并不出色。”
怎么讓團隊做他們最擅長的事情，那蒙的招數很明確：首先是獲取流量的手段，現在都說電商成本普漲，先進來的賣家苦不堪言，也給了新近賣家不少壓力。拼直通車和推廣費用？這對于新店而言非常不可取，所以看準站外機遇，雖然說獲取流量慢了點，但至少穩定，且成本十分低；其次是定價，跟同行的幾個金冠賣家相比，那蒙的產品定價很有門道。比如相比Nala幾個活動款產品，那蒙的定價略低幾元錢，但也并非全線都低，有些產品定價還是略高于其他商家。這種體驗，對于重視性價比的買家而言，爆款產品是很有吸引力的；對于店鋪自身而言，整體價格屬于行業的中等程度，保留了合理的利潤率。那蒙說這種定價屬于“淘寶成交量最多的價格”，是淘寶消費者的心里購買價格，多了或少了都不合適。迅速確立定價體系其實節約了很多時間，沒浪費團隊的運營精力在分析價格上面。最后說用戶體驗環節，那蒙選擇的方式是用更好的紙箱，成本花費是其他商家的2倍。為什么強調這個？ 看起來是2倍，但其實也就多支出就1～2元，但作為用戶第一眼看見實物的環節，這個決定了用戶體驗最重要的第一步。
顯然，這家快店的優勢昭然若揭：避開淘寶競爭激烈的資源，以社區導購網站切人電商，挑選優質的消費群體，然后抓住消費者印象深刻的點狠下功夫。不求全面，做能做好的事兒，一個精干的小團隊正在繼續快跑。
