做醫療的，我相信最熟悉的3個數據，就是有效對話成本、預約成本、到院成本。可以毫不夸張的說，醫院的的整個前端網絡營銷系統，無論是咨詢也好、企劃也好、競價也好、SEO也好完全都是圍繞它們進行的。但隨著近幾年網絡媒體的興起與傳統媒介的沒落，曾經一度風光無限的傳統紙媒似乎逐漸淡出營銷視線，報媒的電話量逐漸萎縮甚至無，讓它們成為了醫院報表中的累贅，進而被削減，這種情況在民營醫院似乎不是太嚴重，但在一些公立三甲醫院的網絡部就尤為嚴重。
這個現象正確嗎?
傳統紙媒投放的縮減是互聯網時代到來后的趨勢，但硬性的媒體投放縮減，其造成的后果是恐怖的。筆者接觸的圈子中有很多公立三甲醫院，現在非常多的從業者都在抱怨百度競價效果越來越差，醫療SEO又幾乎要被百度搞死，尤其今年入夏之后，筆者所在的天津地區各家婦科醫院業績都不理想。
在這里我們一起思考一件事情，患者不會因為百度扼殺SEO而不去就醫看病，患者更加不會因為百度競價規則更新而不去就醫看病，如果患者既沒有來你這里，又沒有去你的那些競爭對手那里，那么患者去哪里了呢?
好，我們一同帶著這些思考步入正文。
醫療網絡什么樣的詞，其能帶來最低成本且優質的對話?答案是品牌詞。那又是什么樣的詞能帶來最高比例的到院轉化呢?答案還是品牌詞。而品牌詞搜索指數又從何而來?其來源于你品牌在當地目標患者心中的品牌影響力。我想這個道理大家都會認同。
那么報媒廣告其一項重大作用就是擴大醫院在本地的知名度，通過硬廣或軟文的推介，誘發品牌詞被搜索，進而通過網絡引導到診。所以單純因報媒對話成本高，到院成本高而砍掉報媒途徑是極其錯誤的行為，因為你的分析維度沒有加入報媒的輔助作用，導致你的分析出現邏輯錯誤。絕大部分民營醫院對此理解較為深刻，因為民營一步步的建立，都是依靠廣告塑造品牌力，但公立醫院則沒有這么深刻的認識，筆者所了解的幾家公立三甲醫院都在削減報媒開支，導致醫院品牌度逐漸下滑，而隨之到來的就是競價成本攀升，門診業績下滑。
但這個解釋卻無法解釋兩個現象，現象一是同操作手段的報媒硬廣達不到以前的效果，現象二是預約到診率低。很多人喜歡將這兩個現象產生的原因歸結于現在的人們對廣告的辨識度高，進而導致現在廣告效果大不如前，對此我抱有異議。
首先，我們要明確一個觀念，用戶真的排斥廣告嗎?這里我們引用一個成熟的理論，購買決策過程的五階模型。在五階模型中，用戶的購買決策過程被劃分為問題認知階段、信息搜索階段、方案評估階段、購買決策階段、購后行為階段。
以下討論僅針對醫療營銷，所以對于各個階段的解釋與探討也僅針對于此，所以里面帶了個人的拙見，并不適用其它領域，故而一些經典廣告案例比如腦白金、王老吉、可口可樂等大家就不要舉出來反駁了，不是一個行業的。
問題認識階段是用戶挖掘自身需求的階段，這時候外部環境的刺激會加速這個過程或重構這個需求。比如有些人鼻子并不好看，平時對此有點小抱怨，但自身并沒有動過整形的念頭，某天無意間看到報紙上的廣告，自此間勾起了整形的念頭。而步入了網絡時代后，很多人平時根本不看紙質報紙，這個現象就變為他在優酷看視頻時看到了整形廣告，或是在瀏覽某些網站時看到了網盟的圖片廣告等。
信息搜索階段是用戶產生了需求后，主動去進行信息收集的過程。比如某對夫妻婚后想要孩子，卻怎么也懷不上，他們想去找個靠譜的醫院檢查病因。這時候在傳統的模式下，他們可能會去問親朋好友、不過很多夫妻會對此難于啟齒。或者他們去主動留意一些廣告，這個階段他們是需求廣告信息，而非排斥。在網絡時代，由于用于搜集信息手段豐富了，他們會借助搜索引擎進行關鍵詞的搜索，這時候的競價信息不會被排斥，他們會主動進入到你的著陸頁，去了解醫院信息、了解技術優勢、了解專家團隊。
方案評估階段是用戶針對于已經獲取到的信息，做出評估，最終選擇自認為最好的醫院。在傳統模式下，用戶由于信息來源渠道匱乏，所以通常會去打聽這個醫院怎么樣，進而做出去哪個醫院的決定。當然，也有人會最終選擇著名大醫院的科室，而非看到廣告的科室。而在網絡時代，由于人們信息來源豐富，他們可能會從SNS、微博、當地論壇、專業論壇、向網友求助等多種方式，來在心中對待選做出評估。而有時候，用戶也會在搜索引擎上對一些醫院詞，比如“(市名或省名)最好的醫院”等詞。
購買決策階段，這個階段患者已經決定去醫院了，其涉及到的就是到院后的開發。購后行為階段，這個階段就是患者就醫后的感觸，部分患者會將此寫微博或發帖子，進而以反饋的形式再度影響醫院的品牌力。
那么隨著患者越來越依賴網絡搜索來獲取相關信息，我們首先要明確的是我們現有的網絡手段能夠影響到患者的是哪個階段。
用戶出于自身的主觀需求，在搜索引擎上搜索相關的關鍵詞，此時其主要是尋找信息，這個時候他本身是不排斥廣告的，他會搜集他所感興趣的信息，并對吸引他的信息頁面進行咨詢。這個階段，影響患者咨詢的首要因素，就是醫院在病種上的差異化營銷。試想一下，如果你的技術的主要優勢和你競爭對手完全一致，比如宮頸糜爛方面，你的競爭對手技術優勢是無痛、微創、20分鐘快速手術等技術優勢，而你的著陸頁患者能夠獲取到的信息中你和他是完全相同的，而你對手品牌力還比你強，其品牌力強通常意味這業績好、預算足、進而排名也比你出得起價，那患者只點擊你不咨詢你就完全正常了。所以一些較為成熟的網絡團隊，其著陸頁的設計與策劃，是圍繞著一個其他醫院無法復制的因素來做，比如公立三甲，比如技術起源于美國，更有甚者筆者設計過一個頁面，利用醫院獨有的設備，將醫院技術包裝成現有大部分醫院采用的傳統技術(他們設備是一樣的)的升級版。哪怕一個一無是處的小民營醫院，你還可以結合病種與專家履歷，做出個類似于看病就是找專家之類的專題。
在這個階段，患者已經搜集到了他想要的信息。此時，他們要評估這些信息，選擇最終自己所要預約或到診的醫院。這個階段的主要影響因素，就是醫院的品牌力。這里的品牌力是指廣義的品牌，包括患者對醫院技術的認可、專家的認可、第三方具備公信力的平臺所提供的認可等。
整個醫院的網絡營銷是一條鏈，如上圖所示。那么回到本文的題目，網絡醫療營銷最重要的是什么?我認為共3個，精細流量(注意是精細，不僅精還要細，為差異化的營銷文案提供流量的分流)、差異化包裝和品牌。
這也回溯到開篇提到的問題，傳統媒體投入的削減，不意味著僅僅去做減法，你可以削弱傳統媒介的預算，但同時應當增加相應的新媒體預算的投入。醫院品牌力的日益下滑，其實從投入產出來看，是你削減了營建品牌的預算投入，同時又沒有增加新媒體的品牌預算投入，所以品牌力影響減弱，基于短板效應，到診下滑，到診下滑導致同樣的競價消費，到診少了，進而到院成本升高，這又反饋回去，影響了競價投放，從此開始了惡性循環。而前端時間百度的調整，導致非競價渠道效果的削減，更起到了雪上加上的作用。
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Flurry的報告認為，由于前期開發成本很高，許多應用開發者無法實現盈利，必須轉而依賴應用內購買或者廣告的形式。我們相信是時候把話題的討論從‘應用內是否應該有廣告’轉移到‘如何把應用內廣告做得更有趣、與消費者聯系更緊密，對廣告主和開發者最有效’上來。既然廣告是去不掉的，會為什么不把它做得更好呢?下面企業幫通過對三個成功案例的分析來告訴大家“如何在app中植入更加有效的廣告”。
App植入之內容植入
最近流行的“瘋狂猜圖”就是很好的內容植入的成功案例。該游戲融入廣告品牌營銷，把Nike，IKEA之類的品牌的作為關鍵詞，既達到了廣告宣傳效果，又不影響用戶玩游戲的樂趣，而且因為融入了用戶的互動，廣告效果更好。所以企業最好是接與自己應用用戶群貼近的廣告主，這樣的廣告既能給用戶創造價值，不會引起用戶反感，而且點擊率會比較高，因此能獲得較高的收益。
App植入之道具植入
比如在人人網開發的人人餐廳這款app游戲中，將伊利舒化奶作為游戲的一個道具植入其中，讓消費者在游戲的同時對伊利舒化奶產品產生獨特訴求認知與記憶，提升品牌或產品知名度，在消費者心中樹立企業的品牌形象。同時app的受眾群體較多，這樣的直接的道具植入有利于提升企業品牌的偏好度。
App植入之背景植入，獎勵廣告
在這款搶車位游戲中，一眼看去，最突出的就是MOTO手機廣告，將MOTO的手機廣告作為停車位的一個背景圖標，給消費者無形中植入了MOTO的品牌形象。游戲中還提到“用MOTO手機車位背景，每天可得100金錢”，這樣的獎勵廣告，驅使游戲玩家使用該背景，這些獎勵當然是真的，但這確實是企業的廣告。
企業在高人氣、娛樂性強的APP中合理植入廣告品牌信息，借助APP的人氣及流量，根據自身的品牌定位和產品的屬性，定制新的APP應用，這樣使得廣告主、應用開發者和用戶達到共贏，同時也有助于品牌與消費者建立良好的互動關系，使企業獲得更有效的客戶群。
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