內(nèi)容導(dǎo)讀:品牌年輕中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化,80后、90后總?cè)藬?shù)已接近4億,年輕一代成為消費(fèi)的新生力量。

品牌年輕中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化,80后、90后總?cè)藬?shù)已接近4億,年輕一代成為消費(fèi)的新生力量。隨之而來的媒體傳播環(huán)境的變化,使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn):蘋果火了,三星崛起了,摩托羅拉破產(chǎn)了,諾基亞被微軟收購了……年輕化的浪潮洶涌而來,面對(duì)新的游戲規(guī)則,眾多江湖名企開始放下身段,討好年輕消費(fèi)者,賣萌營銷成為品牌年輕化的新招。

品牌老化是指老一代消費(fèi)者退出后,年輕的消費(fèi)者未能及時(shí)跟進(jìn)。這樣的品牌市場會(huì)日趨萎縮,以往品牌競爭標(biāo)榜的是誰是行業(yè)的老大,誰的產(chǎn)品更正宗,誰的歷史更久遠(yuǎn)……如今,傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個(gè)最大的難題是,如何打動(dòng)年輕一代的心。

品牌賣萌的目的是為了討年輕一代的歡心,賣萌營銷是品牌用各種網(wǎng)絡(luò)語言、時(shí)尚熱點(diǎn)和年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。萌要有萌點(diǎn),互動(dòng)是關(guān)鍵,首先讓消費(fèi)者喜歡你,然后才能讓消費(fèi)者接受進(jìn)而購買。

今年夏天,可口可樂在營銷上狠狠突破了一把,其中國區(qū)新包裝上的“閨蜜”“天然呆”“純爺們”“有為青年”“吃貨”等標(biāo)簽,幾乎涵蓋了近幾年中國的網(wǎng)絡(luò)流行語。這一改變?yōu)橐回炓?ldquo;合家歡樂”為主要情感訴求的可口可樂,贏得了大量的中國年輕消費(fèi)者。

蘋果公司最近發(fā)布的iphone5s、iphone5c則是“被賣萌”。不同于以往經(jīng)典的黑白兩色,這次重磅推出的香檳色令人眼前一亮。新機(jī)發(fā)布會(huì)剛結(jié)束,頗具娛樂精神的網(wǎng)友立馬給這個(gè)蘋果家族的新顏色冠上了“土豪金”的名稱,在創(chuàng)造出無限笑料的同時(shí),也為蘋果新產(chǎn)品打了一回又一回免費(fèi)廣告。

賣萌營銷迎合了全球消費(fèi)群體年輕化的趨勢,如果從過去的營銷理念中去挖掘,其實(shí)這種營銷手段不是什么新鮮事物,只是配合著新媒體的快速發(fā)展,賦予了賣萌營銷更多的傳播價(jià)值,增加了賣萌營銷的互動(dòng)性和傳播力。

在傳統(tǒng)的營銷理念中,“3b原則”作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)長盛不衰。從我們?nèi)粘Ｋ佑|到的廣告中不難發(fā)現(xiàn),嬰兒(baby)、動(dòng)物(beast)、美女(beauty)作為廣告畫面的主角是最能引人注目的。無論是時(shí)尚品牌還是汽車或者是消費(fèi)者接觸最多的快消品,很多都少不了嬰兒的影子,用流行的網(wǎng)絡(luò)用語概括的話就是萌;動(dòng)物無論是在美國的麥迪遜大道,還是在中國的本土廣告圈,都十分受追捧,因?yàn)閯?dòng)物在被賦予了情感和行為之后,能產(chǎn)生新奇的幽默感,帶給消費(fèi)者的是輕松愉悅的心理體驗(yàn),這就是萌寵對(duì)消費(fèi)者最大的新引力;提到美女,我們馬上能聯(lián)想到婀娜的身段、飄逸的秀發(fā)、吹彈可破的肌膚……但美女作為最大的廣告主角之一,已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞,如果美女會(huì)賣萌,相信廣告效果一定出奇地有效。

每一種營銷理念都有其適用的周期,營銷多元化才是品牌賴以持續(xù)發(fā)展的基石,可以撒嬌賣萌,可以心靈探求,可以風(fēng)花雪月,可以指點(diǎn)江山。然而,并不是每一個(gè)品牌都適合賣萌營銷。恰到好處的賣萌可以獲得消費(fèi)者的好感,賣萌失當(dāng)則會(huì)給品牌帶來巨大傷害。

比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)后,如日中天的中國運(yùn)動(dòng)品牌李寧,為阻遏其品牌老化的趨勢,率先亮出了“90后李寧”的新品牌主張。然而,其品牌想要表達(dá)的概念含糊其辭,這一大膽賣萌之舉也并沒有配以系統(tǒng)的品牌年輕化舉措,結(jié)果是不但沒有獲得90后的芳心,反而失去了李寧品牌原有70后消費(fèi)者的支持。

賣萌營銷的關(guān)鍵是萌,要萌在點(diǎn)上。每一個(gè)賣萌成功的品牌本身就擁有萌的dna,一個(gè)成功的萌點(diǎn)一定是能同消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和話題的點(diǎn)。所有賣萌成功的品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn):賣萌的同時(shí)產(chǎn)生了大量話題,而這些話題都是消費(fèi)者在茶余飯后津津樂道的,也是消費(fèi)者樂于在新媒體上分享的。這樣才能延續(xù)品牌的好口碑,增加品牌的正能量同時(shí)對(duì)品牌年輕化產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。