雷軍對姚勁波說,本以為58同城有點非主流,聽你講了這么多,原來58同城是個這么成功的公司。

姚勁波堅信,在巨頭中生存,你就要干的是他們不愿意干的苦活、臟活。他更相信58同城可以將搬家公司、房產經紀人的工作場景從線下搬到線上。他通過超過3000人的地推團隊向并不富裕的城市游商收費。他花了8年時間試圖證明58同城可能會成為服務領域的淘寶。他有可能成為中國站長圈的頭號創業家。

今晚,58同城上市,外媒稱它將掀起中概股赴美上市的小高潮。58同城是一家什么樣的公司?58同城上市后業績表現會如何?請看《創業家》雜志11月刊封面文章《58同城憑什么上市》。

8年來,58同城通過3780人的地推團隊把“城市小廣告”搬到了網上。姚勁波做成了人們認為不可能的事:從城市游商身上賺錢。

姚勁波所求甚大。58同城高級副總裁陳小華對《創業家》說,“把58同城干成一個市值10億美元的上市公司,對老姚來講絕對不叫成功,馬化騰他們該怎么看你還是怎么看你,不就是個小公司的老總嗎?”

姚勁波是湖南人,1976年生,畢業于中國海洋大學。10年前,他靠給人建網站、倒賣域名獲得第一桶金。離開中國萬網創辦58同城前,他還是學大教育(nyse:xue)的聯合創始人。

2005年,受craigslist的啟發,58同城開始將樓梯口的小廣告、報紙的豆腐塊廣告、小區的廣告欄搬上互聯網。它成了搬家公司、房產經紀人等本地生活服務業者的信息發布平臺。2009年左右,姚勁波確定了58同城作為在線營銷平臺的商業模式:向小微企業收取名為會員費的在線推廣費,并且讓會員為了出現在58同城更好的位置競價。前者成為58同城營收的基礎,后者則負責提高毛利率。

在中國,有5300萬家小微企業。這些城市游商的文化程度不高,員工屈指可數,年營業額低微,姚如何讓他們從兜里掏出錢來?

姚建立起一支最終多達3780人的線下銷售團隊和超過400人的客服團隊。他們通過電話和拜訪把400萬家小微公司拉入了互聯網,其中有近30萬家向58同城付費。姚對《創業家》描述這一艱苦的過程為“干臟活、苦活”:“臟活、苦活就是壁壘。”

2010年,58同城的營業額達到了1100萬美元。2013年前三季度,這個數字變成了1.0044億美元,并且實現了878.5萬美元的凈利潤。在這家公司成為全球分類信息第一平臺的路上,趕集網是最后一個對手。2011年,今日資本拉著趕集網試圖改寫行業格局,挑起了線下的廣告戰。據《創業家》了解,在華平投資“對手要是投1個億,我們就投2個億”的鼓勵下,58同城的6900萬美元廣告費讓對手無力應對。58同城相信自己的行業地位已經奠定,姚勁波宣稱,同行們再跟58同城打沒有任何意義,他們“應該轉型”。

姚最近在媒體上說:“我最崇拜的企業家是馬云,他做的事情,跟我要做的事情很像。”

在姚看來,馬云把中小制造業者帶入互聯網,自己則是把規模更小但總量巨大的本地生活服務業者帶入互聯網。“58同城是往平臺方向走的,這就是我們沒有賣掉而選擇獨立上市的原因。在我能看到的未來中,58同城甚至能向阿里巴巴這個級別努力。”

i黑馬注:馬云做的事和58做的事很像?在廣義上的抽象商業模式,似乎合理,都是在對商品和服務進行c2c于b2c的整合,但具體分析,可以發現,品類的不同,以及標準化程度的差異在一定程度上都會限制公司的天花板高度。在上市之時向阿里巴巴靠攏,或多或少能為58做一個好的背書,而開盤后公司股票大漲50%以上,或多或少印證了姚勁波概念植入的成功。

【一】姚勁波談58同城的軌跡和經驗

又一個取得階段性成功的“copy to china”創業故事:中國創業者發現了美國的靈感,他在本地化的過程中以臟活累活為壁壘,甩開一干競爭對手后,去了紐交所。姚勁波也經歷了從模仿到創新、從在意外界到堅定自己的過程。他的經驗是:1.總得有些正面的數據讓你相信自己堅持的方向沒錯;2.創業無法取巧;3.找到最強的人,然后相信他。具體如何實現?以下為姚勁波口述,由《創業家雜志》進行整理:

分類信息市場爆炸就是在這兩年,但跟電商比,我們現在只到它2003年、2004年的階段。我們這個事情要真正成功還需要10年。

58同城最開始模仿的是craigslist。美國的diy文化盛行,家里的汽車壞了,自己去修,中國則存在著遠大于美國的準中介服務群體,有100萬個房產經紀人,僅北京就有超過1000個搬家公司。所以我們做了兩年后基本上不再看craigslist。而且craigslist一直是公益性質的網站,我們則是拿了投資成立的公司。我需要獨立把贏利模式給探索出來。

免費可以把人吸引到你的平臺上來,我們早期的口號就是免費發布信息。58同城的用戶量每年都在漲,早期很多廣告商找我們談首頁廣告,我們并沒有興趣。廣告是不可持續的,而且會把你的心態搞壞。本地生活服務的商戶就給58同城幾千元錢,如果你今天簽了一個30萬元的單,以后所有人都不會再去管那些小客戶了。所以我就做了個簡單粗暴的決定,58同城不做大客戶,也不做品牌廣告。我現在不依賴任何一個客戶。

從2005年創業開始,我們就一個個地問在58發布信息的商戶,我做什么你才會滿意?客戶告訴我們,我們沒有把他的信息排到前面,或者我們把他的信息刪了。在我們看來是件小事,但在那個人看來就是件大事:搬家公司是12月回家過年,還是1月回家過年,跟58同城提供的服務是有關系的。

于是58同城成了聯系商戶和用戶的平臺。300多個城市的人可以在58同城分門別類地查找他需要的本地信息,經營本地服務的商戶可以利用58同城更好地營銷自己。2009年左右,我們又參考了百度、淘寶,終于把用戶需求整理成了會員產品。58同城給商戶一個認證,再給商戶一個模板生成他的網站,他在58同城發布信息的功能更強大。現在我們每個季度有400萬活躍的商戶,其中近30萬向我付年費,年費是什么概念?只能在報紙上登半個月的分類廣告。我們跟淘寶一樣,掙的是推廣費。在會員費的基礎上我們還發展了競價,現在占我們的比重越來越高,將來可能會超過會員費。

百度、騰訊、阿里巴巴都知道這可能是一個很大的市場,但它們也知道這個市場要起來可能要經過10年或8年,需要用幾千人去教育這個市場,可能還會虧錢。我們的商戶比百度的更小,可能連電腦都沒有,是支付互聯網廣告費的最微小單元。百度內部曾經討論過三四次要不要做分類信息這個業務,在什么環節打住了?58同城還在虧錢,我們需要進去嗎?

要做分類信息就必須有線下,但巨頭們想用某種合作的方式實現它,現在還是想避免線下。你干的是他們不愿意干的苦活、臟活,線下是我的核心競爭力之一。線下強有三點好處,第一我的現金流好,我是業內第一個現金流轉正的公司。第二我在商戶端完成了積淀,那些認證的商戶我都看過營業執照,我教過他怎么用58同城,很多商戶接受互聯網的第一站是58同城。第三,58同城的內容會是最好的。我們每天發布200萬條信息,對手可能只有100萬。商戶數越豐富,因為競爭的原因它的更新就會越及時,才能吸引來用戶。

是要自己賣會員還是找代理商加盟來賣?現在58同城有資格去選擇,但在5年前,你去跟別人談加盟,別人說58同城是誰呀?那時候只能自己干線下銷售這個事。我們是抱著試試看的心態去做的,不是我多偉大,提前5年就想明白了線下的重要性。我們是互聯網出來的人,也不想線下的團隊太重,我們的產品、技術等部門上下班不用打卡,我們鼓勵你干跟別人不一樣的事情。但銷售團隊就是軍事化的管理風格,58同城帶銷售團隊的高管跟我們都不在一棟樓里面辦公。他們很獨立。

服務用戶這個層面我學了craigslist,但面向商戶的贏利模式就完全是我們的創新,至少在這個行業原來是沒有人這么做的。我們在2010年以前也有收入,只是不成規模,但我們的流量、用戶數從來沒有落后過,廣告大戰之后我們領先更多了。廣告大戰是對手先挑起來的,然后我們用兩倍的力度打回去。我們的投資商說,他們投1塊錢,你們就投2塊錢。沒有一個詞可以概括我們做的事情。生活信息平臺?我們調查過,只有媒體圈和從業者才知道什么叫“平臺”,老百姓認為“平臺”大概就是一個展臺。所以我們最后用了“一個神奇的網站”。

那一年為什么打廣告戰?因為融資太容易了。我們2011年的廣告量在互聯網公司中排得上名的,迅速改變了本地生活服務業的格局。你現在去問前程無憂、搜房網、易車網,他們都認為自己跟58同城有競爭關系,而且覺得我們是突然冒出來的。

現在一定是craigslist學我,不是我學它。可以說58同城是craigslist的升華版,我們的流量也超過它了。

58同城能走到今天有很多原因。第一你要選一個好方向堅持下去。外界一會兒說我們燒錢,一會兒說我們沒有贏利模式。一開始我看到質疑我的文章會很生氣,我想要不要把我的存折打印出來給你們看一下?2008、2009年勝負未分的時候我很受影響,看完后都睡不著覺。后來我看見這種新聞就趕緊翻過去,別影響我心情。最近這2年,我看都不看了,心如止水。

為什么它不影響我的心情了?我從來沒懷疑過我們的方向,這個體系里的人也沒有懷疑過。如果說你能夠影響的人還懷疑,那是創始人的問題。我們的投資人也比較放手,58同城從來沒有腥風血雨。我沒做把錢揣自己口袋里這種不靠譜的事,也沒讓公司面臨很大的危機。市場也在表揚我,從來沒有哪一年的收入增速是低于100%的,就這樣連漲了7年。批評你的文章誰看?用戶不看,客戶也不看。質疑出來有一個好處,當外敵入侵的時候,公司的凝聚力是很強的。

第二是不要做太容易、特別精巧的事情。微信看起來就太炫,剛出來,所有人就在談論它的千萬種可能性,這個事情就不適合創業者做。有缺點的東西才容易成功,你把這些缺點彌補上了,那就是你的核心競爭力。很臟的事情才不會有很多人跟你搶。我們2008年左右想明白了,臟活就是壁壘。58同城始終在主動做各種嘗試。

一個搬家公司可能只有幾個人,小學文化程度,也不上網,我們用人力幫它完成在線化。為什么我們用了8年才去上市?因為用戶和商戶都要成長。也許他兩年后就學會上網了,但是我們不想等。創業者有的時候說這個市場還不成熟,我再等兩年。你有上千個對手,憑什么是你等到了機會?你比別人多走一步就多一個先機。我不等它,所以我能比別人早兩年上市。

第三是從第一天就要在每一個板塊選最好的人。要讓你的人拉著公司往前走,而不是被業務推著走。我是個人站長出身,不確定我的能力能不能跟上這個公司的發展,也不知道我每天做的決定是不是正確,總是不由自主去做一些產品、技術上比較細節的東西,那是我擅長的。我們前4年是公司推著人走。

后來才是人拉著公司走。一方面我們原先的人變強了,一方面引進了一部分人,像老莊(高級副總裁莊建東)、葉兵、老段(副總裁段冬)。我認為做這件事最好的人在哪里,我就去拉這個人過來。陳小華當年在趕集網,我跑到他們公司樓下給他打電話,我說你不下來見我,我就上去見你了。

我們的發展節奏比較從容。現在即便回到2006年、2007年,我可能也只是讓58同城少走一些小彎路。我們沒犯過大錯誤,比如錯誤的收購,錯誤的業務轉型。

跟我想做的事情比,58同城的用戶量、規模、收入甚至包括我們為用戶提供的體驗都只做到了1/10。分類信息市場爆炸就是在這兩年,但跟電商比,我們現在只到它2003年、2004年的階段。我們這個事情要真正成功還需要10年。

i黑馬注:“如果騰訊抄你怎么辦?”這是創業者常被問到的問題,姚勁波給出了一個好答案,做他們不愿意或者不屑于去做的事情,這里依然大有商機。

【二】58同城vs趕集——流量戰爭

作為營銷平臺,58同城的商業模式能成立的前提條件就是它的流量得足夠大。在它晉升為分類信息網站流量排名全球第一的8年間,簡單地說,姚勁波做對了兩件事:找到一個合適的人;2011年斥資6900萬美元打贏一場廣告戰。

可以說,現在,無論是線上的導航、seo、sem,還是線下的電視、公交、地鐵,各個流量入口處,在這個行業內,58同城再無對手。在這個行業,58同城高級副總裁陳小華就是那個“合適的人”,他也是廣告戰的指揮核心之一。且看陳小華自述所經歷的的流量和廣告大戰。

打完廣告肯定能提升流量,但對58同城的體量來講,維持這個廣告額度很困難。我們知道趕集網一定更艱難。掀起廣告戰的那兩家軍火商(紅杉和今日資本)沒有跟投趕集網,這意味著最激進的鼓吹者也不愿再打廣告戰了。

我是1981年生人,2003年畢業于湘潭大學。畢業后我在深圳搞了一家互聯網公司,主要是為企業提供seo(搜索引擎優化)、sem(搜索引擎營銷)服務,也代理過3721的產品。我還做過點石論壇,在seo領域干了五六年的中國人都知道它。那時互聯網公司如果打聽誰弄流量很厲害,人們都說找我。優酷、土豆、酷六都請過我。

2007年6月我進入趕集網。那時58同城的流量最大,客齊集(百姓網前身)第二,趕集網的流量還比較低,我估計一天只有8萬到10萬。

早期做seo太容易了,我又是專家,所以我一去,不管你搜哪個城市的搬家、租房信息,第一條鏈接都是趕集網的。干到12月份,趕集網的流量就提到了40萬,遠遠超過58同城。我在趕集網還是特別有成就感的。

到了年底,老姚就開始說這個人是誰,我們要把他挖過來。后來我陰差陽錯到了58同城。我走后,趕集網挖了一個叫呂英建的人。老呂是趕集網負責運營的vp,2011年初離職。

我去58同城就是要弄流量。我幾乎是第一個給分類信息網站做seo的人,所以離開趕集網時我也問自己,我能夠打敗自己嗎?到58同城后我用了人海戰術,投入了之前三四倍的人力,這方面沒有一家互聯網公司投入比我們大。當時我們換的鏈接遍布全中國。

2008年初到中秋節,我們的流量從20萬突破到100萬。這很重要,因為之前的規模只能算是小網站。從那時起到今天,你以任何一個城市再加上租房或招聘或二手車為關鍵詞搜索,第一條的鏈接全是我們(百度客戶除外)。那時候投放sem,一個流量要幾毛錢到一塊錢,所以這相當于為58同城每年節約了一兩億的市場費。

2009年我們就奠定了業內第一名的位置。到2010年底的時候,我們的流量一個月能覆蓋六七千萬人,一度是第二名的兩倍。分類信息網站也從幾千家變成了巔峰對決。只剩下兩家的時候是最殘酷的,你把對方打倒就可以統治市場,所以每一個招數都是針對對方去的。

2011年春節前,有人說趕集網要請姚晨當代言人上電視打廣告。我們覺得互聯網公司打電視廣告能打得多厲害,不就是點綴一下嘛。我們說讓她拍吧。我們還是跟百度談線上sem。

58同城那時并沒想過打線下:解決了收入問題,之后的融資進展又領先于對手,市場份額也已經足夠大,我們覺得2011年可能要贏利,甚至考慮是不是可以ipo了。

結果,我剛回到老家過年,就看見電視上所有的熱門節目都在放姚晨的廣告,然后還有所有的公交和地鐵。它一打就是鋪天蓋地的3個月,一下子打了一兩個億。趕集網打廣告是個戰略行為。他們可能在賭我們要開始贏利了,所以得考慮一些資本上的事,估計我們不敢打電視廣告。線上的推廣手段我們2010年都打過了,比如導航、seo、sem,我們不會給它機會。它能怎么做?只有賭你不敢走的路,打核戰爭。大家都沒有打過電視廣告,它就賭那個時間點我們敢不敢跟。如果58同城當時沒有魄力,有可能從此就被趕集網超越。它在那一刻超過了我們,就可以再融資,新的投資人才不關心趕集網原來花了多少錢。

我們開了電話會議,確定58同城要跟投。我們的投資人說,這是趕集網的投資商在賭58同城的投資商。投資人覺得這是平臺之戰,你今天不打,未來打會更貴。

我還挺欣賞對手的策略。線下廣告周期比較長,各個電視、公交、地鐵的廣告位都有排期,那時我們立刻拍廣告都來不及,只能看著3、4月份趕集網的廣告周期結束。鋪天蓋地的廣告已經砸得大家搞不清楚狀況了。對手的流量攀升得也很快。當時大家都在說,對手是老大了吧?我們怎么辦?

58同城加大了線上的投放力度。我們直接買流量。百度那個季度的財報里,我們是sem top1的廣告主。李彥宏還發郵件問百度的高管,怎么有人投得這么猛?

電視廣告方面,趕集網請來了葉茂中。他的廣告都是風格很怪的,這種對手不好對付。我們也聽了好多家廣告公司的創意,總感覺他們傳遞不清58同城的品牌形象。最后我們自己的團隊上。趕集網的傳播做得不如我們,核心原因是什么?它的廣告是委托給葉茂中出一套完整的方案,但他們不懂這個行業。我們是最了解的人去做廣告,廣告代言人就是我選的。

我們用做產品的思路來選擇代言人。代言人在互聯網上要有人氣,而且未來的影響力一定不能比姚晨小。我們查了一下影視劇未來的排期,導演們說楊冪的戲最多。女明星的百度指數,楊冪也排在第一。微博的粉絲數姚晨排第一,但誰發一個帖的轉發數比姚晨還多?楊冪。姚晨還要寫一個很有道理的話,楊冪發一張照片就有5萬人轉發。當時楊冪的粉絲數在第8名左右,但上漲速度非常快,我們預測她在幾個月內能排進top 6。楊冪隨便說什么,她的粉絲都覺得對。這種粉絲對我搞微博營銷很有用,有人說58同城不好,楊冪的粉絲就把你滅了。

后來證明我們的判斷是對的。姚晨代言趕集網不到一年就結束了,而楊冪很多時候都挺我們,我們做個活動,她微博也愿意轉發。

好多公司打過線下廣告,但別人都說沒聽過。為什么58同城打,大家都知道呢?因為我們用喊的。公交和地鐵的播出環境很嘈雜,我們那個廣告一出來,所有人都盯著屏幕,閉上眼睛的人也能聽到。

分類信息網站很難做廣告,因為它的類別太多,你無法用一句話來描述它。它不像網絡購物那樣容易理解。所以葉茂中那么聰明,姚晨喊了那么多,她還要講一個“啥都有”,就是怕人記不住。我們挑選了4個價值點提煉廣告詞,不找中介租房子,閑置物品換成錢,不花錢招人才,一折吃喝玩樂,之后才變成“一個神奇的網站”。

這個廣告打完以后,北京6大房產中介公司說你的廣告詞“不找中介租房子”是侮辱中介業,要求58同城向他們道歉。我們不可能道歉,因為我的定位就是這樣,而且我有用戶。它們抵制到第三個月時,它們下面的經紀人、門店就回來了。互聯網公司的廣告一定要有爭議。杜子健說,有人罵你才好,沒人罵我我還不習慣呢。

那一年58同城打得轟轟烈烈,哪個電視節目在百度風云榜的搜索指數比較高,我們就投哪個。我們還投了所有的地鐵、公交,頻率是每五分鐘就輪回一遍,每遍喊三次。打了一年,趕集網猶豫了。

打完廣告肯定能提升流量,但對58同城當時的體量來講,維持這個廣告額度很困難。我們知道趕集網一定更艱難,估計它的營收規模大概只有我們的1/2到1/3。結果到2012年,它出現了現金流問題,它vp的離職率特別高。掀起廣告戰的那兩家軍火商(紅杉和今日資本)沒有跟投趕集網,這意味著最激進的鼓吹者也不愿再打廣告戰了。

你想成為一家平臺,有些硬仗是必須打的。廣告戰對我們而言,是個價值幾千萬美元的教訓。戰略上先落后了,所以我們在后期要壓制對手半年,確保它即使加大投放力度我也會領先它。如果我們提前打廣告,可以省下很多錢,可能打一個季度就夠了。

我們2012年就不再受制于對手。它請誰來當代言人,大家都不會覺得有錢了。我們不允許競爭對手用廣告來追我,我把這條路徹底堵死了,以后再有人打廣告,別拿1億美元,拿2億美元。分類信息網站的全面戰爭已經不太可能再出現,你看對手最近的廣告全在打招聘。

i黑馬注:平臺型公司的競爭中,姚勁波領悟到一點,那就是不要給對手任何機會。姚勁波曾說:“當時投資方給我的指示很簡單,就是double-down。華平說:‘趕集投1個億,我們投兩個億,他們投兩個億,我們投四個億。58市場份額是第一,你不要錯過一個時代,不要犯錯讓對手繞過你。’我認同這個判斷。”