本文摘要：網絡營銷資訊,在電子商務的勢頭剛起來的前幾年，線下品牌雖然垂涎線上市場的空間，但很多線下品牌一直為一個問題而猶豫不決：線上價格低于線下的話，會不會影響到線下渠道的銷售，進而沖擊好不容易建立起來的線下渠道體系？畢竟在 網絡營銷策劃 怎樣做網絡營銷

擴張還是清貨

——解讀網絡特供款

文|傅永恒 清風

在電子商務的勢頭剛起來的前幾年，線下品牌雖然垂涎線上市場的空間，但很多線下品牌一直為一個問題而猶豫不決：線上價格低于線下的話，會不會影響到線下渠道的銷售，進而沖擊好不容易建立起來的線下渠道體系？畢竟在進入線上渠道之前，為了一個效果無法評估的渠道影響原先已發展多年的線下渠道體系，以及線下渠道的經營伙伴，是有一定風險的。

直接在網上開店，可以降低渠道的建設、維護成本，同款產品的網絡零售價往往能比線下零售價便宜一些。這之間的差價導致大量消費者開始以“線下體驗、線上購買”的方式購買商品，進而容易引起線下渠道商、代理商和終端經營者的不滿。

一些傳統品牌為了避免線上業務沖擊線下渠道體系，力爭在銷售商品差異性上下功夫。實現這個目的一般有兩種方式：一是網絡渠道銷售的商品屬于過季庫存，線下渠道銷售當季產品，但在消費者追求時尚的消費特性不會因為渠道的變化而減弱，加上一些渠道品牌比如凡客不斷推出低價的應季商品，這讓傳統品牌想通過網絡渠道銷售庫存的目的多少受到點影響。

于是便有第二種形成線上線下渠道產品差異性的方法：開發、生產網絡渠道特供款。開發、生產網絡渠道特供款達成了產品差異化的目的，充分利用網絡渠道的銷售實力，而且不影響線下渠道體系。這雖然無法實現消耗原有庫存的目的，但商品在當季銷售出去也等于變相實現了降低庫存。

網絡渠道定制產品，這些產品大多出現在服飾、箱包等講究時尚的類目，以及數碼3C、家電領域的知名品牌上。如果去興趣前段時間剛上市的唯品會觀察一下，可以看到很多Banner右上角會有一個“網絡渠道特供款”的logo，在天貓也會有一些商品直接在商品名里寫上“網絡渠道特供款”之類的字樣。可見網絡渠道已經受到服飾、箱包等類目的品牌商足夠多的重視。

此外有的線下品牌還通過推廣子牌的方式進軍網購市場，但子牌和網絡渠道特供款也有所不同，各有優劣。

線上、線下特供款的區別

一些線下品牌推出的網絡渠道特供款也屬于渠道特供款的范疇之內。渠道特供款其實在線下也是屢見不鮮，消費者最為常見的手機中就有很多定制產品——通信運營商向各個手機廠商合作的定制版手機，比如中國移動的G3手機，中國電信與諾基亞合作的Nokia Lumia 800C手機等，均屬于渠道特供款的范疇。把時間軸往前移5、6年，線下電器渠道大鱷蘇寧、國美都曾聯合家電廠商推出過各自的定制家電產品。

線下渠道定制產品與品牌商推網購特供款有幾個不一樣。

首先是定制主體不一樣。線下渠道定制產品往往是渠道和廠商合作，渠道需要批量采購；而網購特供款一般是品牌商自己推出的，尤其是服飾、箱包類的產品，這類產品的品牌商也在某種程度上扮演了銷售終端的角色。當然也有過與B2C渠道一起推出的產品，比如Acer便與京東商城推出過京東定制款的筆記本，但這基本上屬于大品牌商與大渠道商才有合作的機會。

第二個不一樣是目的的差異。線下渠道與廠商合作推出定制產品一方面是為讓自己所銷售產品與其他渠道的產品形成差別，一方面通過與廠商合作生產商品降低采購成本，以更低的售價吸引消費者；線上渠道定制產品大部分是為了形成網絡渠道、傳統渠道渠道的商品差異性，避免線上價格沖擊線下渠道體系，避免線上渠道和線下渠道出現“左右互博”的尷尬情形。

定制主體和定制目的的關系是前者的區別決定了后者的區別。

特供款與子品牌

一些傳統品牌同樣為了形成產品的差異性，采取了比網絡特供款更徹底的方式——注冊一枚商標作為線上銷售所用。這種專為網絡銷售而生的品牌與網絡渠道特供款相比，有個字的優勢，也有劣勢。

子品牌比網絡渠道特供款的優勢在于沒有牽絆，可以脫離母品牌的束縛進行自由度跟高的發展。即便發展得不盡如人意，只要脫離了關系，也可以避免對母品牌形成影響。比如帥康集團為了進軍電子商務就推出了名為“康納”的子品牌，初師不算順利，但也沒有影響到“帥康”在線下的美譽度。

子品牌的劣勢在于如果不想“牽連”母品牌，就得做得和母品牌沒有任何關系，因此也無法借助母品牌在消費群體中的現成影響力，需要投入的推廣成本會比借助了品牌優勢的網絡特供款更高。因為網絡渠道特供款有一個優勢便是可以借助品牌的影響力增強自身的說服力，讓消費者在進行購買決策時有一定的參考系。

此外網絡渠道特供款的產品一旦出現任何質量問題都會牽涉到品牌，比如對品牌形成負面影響，影響消費者對品牌的信任度。

網絡渠道特供款的說服力

網絡渠道特供款能夠形成線上線下渠道的產品差異性，同時也因為購買場景的不同，如何說服消費者是一個老話題，而且可能會因為消費場景的不同產生新的問題。其中很重要的就是說服消費者購買網絡渠道特供款的成本并不低。

最熱衷于推網絡渠道特供款的當屬有錢有勢有一定影響力的二、三線的本土品牌。這些品牌對電子商務的期望相比一線大牌更高，線下因為銷售渠道的維護成本太高以及既有格局較為穩定而無力撼動一線大牌，但在互聯網上，二、三線品牌與一線大牌的起跑線更為接近，甚至某些一線品牌的起跑已經晚于積極求變的二、三線品牌。在一線品牌還在考量線上渠道的影響力的時候，二、三線品牌已經為了在網絡渠道上獲得更多的影響力和銷量而開發網絡渠道特供款了。

雖然二、三線品牌更樂于接受網絡渠道，并為網絡渠道做出一些改變，開發網絡渠道特供款便是其一。但消費者對這些品牌的預期低于對一線品牌的心理預期，接受程度也較低，品牌商說服消費者的成本也較高。

如何去說服消費者購買自己的網絡渠道特供款，是提供網絡渠道特供款的品牌商需要考慮的。服飾、箱包可以在保證質量的基礎上的進行款式變化，但一些標準產品，比如家電、數碼3C就不僅是外觀的變化就可以實現差異化了，這些產品的消費者在產品性能方便也會比較在意。

以某品牌豆漿機為例，該品牌就在各個網購平臺針對各個平臺推出了五花八門的網絡渠道特供款，與實體門店所銷售的豆漿機都有細微區別。比如一款豆漿機線下渠道里的售價是500多元，在網購市場只需要300多元，兩者的外觀非常想死，功能、材質都一樣，只在花紋上有一點細微的區別。也有的網絡特供豆漿機，外觀方面和在線下實體門店里銷售的商品完全一樣，但其內部所用的材質就不一樣了，比如商場里賣的用全鋼下蓋，但網上特供款用的材質就不是全鋼的。除了外觀和材質的區別，有的產品還存在性能上的區別，比如線下市場里賣的豆漿機所用的是更新更高級的豆漿研磨技術，但網上賣的產品雖然外觀和線下銷售的產品很類似，卻只是用較為普通的研磨技術。

這些差異化會讓消費者在選擇時候產生一定的困擾，如何在進行差異化的同時打消消費者對商品品質的疑慮，需要廠商做出誠意之舉才行。

特供款的質量疏忽不得

“一分錢一分貨”，這個消費者購買高價物品的理由適用于大部分購物場景，所以當網絡渠道特供款的價格比線下類似款式更低的時候，如何取得消費者信任成為最大的難題，但有的品牌商卻利用自己的影響力做了一些對整個網絡渠道特供款有傷害的事兒。

有的品牌商“反其道而行之”， 不在型號、說明上表明這是網絡渠道特供款，因為一些行業的一線品牌已經能夠借助自己的品牌影響力說服消費者在網購平臺上購買自己的網絡渠道特供款。在這種前提下，有的品牌在不告知消費者的情況下對產品質量上對網絡渠道的貨品區別對待。

前段時間傳出消費者發現京東商城銷售的愛仕達炒鍋比線下同款產品更薄一些。最初愛仕達客服的解釋是供給網絡渠道的商品是專門生產的，屬于“網絡渠道特供款”，在用料上有所差別。但隨后愛仕達官方的解釋卻換了一個說，聲稱這不是“網絡渠道特供款”，造成線上線下同款產品卻有厚薄差別的原因是生產技術上的升級。這讓消費者覺得很可笑，也很可疑：技術升級了，產品更新換代了，竟然還是用舊產品的型號？

在這方面，Acer則做得比較到位，2011年與京東商城推出了數款“京東特供”的筆記本，在一些熱銷款式的基礎上提高了配置，但銷售價格卻是不升反降。雖然這些產品銷售價格較低與京東商城合作有一定關系，但也一定程度上提高了Acer的美譽度。

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【從“江南style”暴紅剖析市場營銷手段】最近大紅的“江南style”已被崇推為“世界神曲”，面對“江南Style”的狂熱，上至70多歲的老人，下至3歲的小朋友也難以HOLD住。當然現在我在寫這篇稿子的時候，耳邊也是環繞這首歌。 現在回過頭來，重新理一遍思路，分析下為何這首歌曲怎么會快的串紅，引爆“全球style”。

我們撇開歌曲，從營銷炒做角度來分析韓國歌曲運做。

N多次觀看“江南style”的MV中發現，一再重復的RAP歌詞，節奏歡快的音樂節奏，簡單明了、甚至稍帶低俗的舞蹈動作，小丑式的演唱者。

往前追溯，數年前的“NOBODY”也算是紅遍全球，青春靚麗的美少女組合、清新可愛的笑容，再外加節奏歡快的音樂節奏、簡單易學的舞蹈動作，易懂易學的歌詞，是整首歌的靈魂所在。

再反觀前段時間在全國各地熱傳的“最炫民俗風”，也同樣有“江南Style”的部分特點：一再重復的RAP歌詞，節奏歡快的音樂節奏，配以香車美女，絕對不輸于“江南Style”或“NOBODY”，但紅了沒多久就銷聲匿跡了。

筆者認為，“江南Style”中：稍帶低俗的舞蹈動作、美女配小丑絕對是亮點。從心理學角度出發，沒有人或多或少都有點叛逆心理，但由于現實社會的種種，人人都帶著面具，每個人都不會或不敢顯露出自己叛逆的心理。剛好“江南Style”，觸動了人們心里最柔軟處，借著這一歌曲把自己叛逆、真我表現出來。而“NOBODY”則是憑借著：青春靚麗的美少女組合、清新可愛的笑容,簡單易學的舞蹈動作一路走紅。

市場需求充分的了解、對人性的掌握，才能成功的把產品推廣到全球每個角落。

我們從歌曲的走紅路線來逐步分析：

1：7月15日通過網絡發行“江南Style”，在這支單曲的MV在發行之初，它便被樸載相的團隊officalpsy上傳到了youtube。

2：一開始，即便是在韓國國內也沒有像現在那么火爆，在某韓國音樂排行榜中甚至未進前三。

3：但這首歌曲一經發布就由韓國GomTV在其星際爭霸2聯賽GSL以及GSTL中開始播放，之后被歐美星際2玩家所熟知并廣為宣傳。

4：7月28號的星際爭霸2戰隊聯賽決賽后人氣高漲并被瘋狂傳播。

5：在接下來的兩個月里，美國流行音樂明星在推特(twitter)上對這支MV的瘋狂追捧，以及網友們的瘋狂模仿使得樸載相和他的“江南Style”很快成為美國家喻戶曉的紅人與紅歌。

以上我們可以看出，“江南Style”最早是憑借“星際爭霸2聯賽”來走紅，然后才在youtube串紅的。這就是我們營銷手段中常說的“借東風”、“借勢”。

最后我們再分析下，后續的事件炒做

“江南Style”走紅后迅速的推出各種“style”版本：奧巴馬競選Style、軍隊Style、倫敦Style、印度Style以及各類游戲Style等，我國的有才網友們當然也不會閑著，紛紛創作自己的style，如：上海楊浦Style、周星馳Style、臺灣蘿莉雙胞胎版style、客家話版style、雪姨版style等各種版本絡繹不絕。其中各種版本中，肯定不乏炒做團隊的各種運做。

“NOBODY”中，經典的美少女瞇眼，可愛的以手做槍狀，也絕對是被各種抄襲、延用。當年街頭巷角很多還扎著羊角辮的小姑娘，用手指槍，瞄你吧。。

我們的“最炫民俗風”，歌手各地轉戰、經濟公司賺了一大票，沒有任何可以遺留給我們做以回憶的。很快就能被世人遺忘。

總結：韓國歌曲暴紅，不是沒有道理的，是對市場充分了解、分析，并適時的借勢而起，并做好持續、長久的后續營銷工作。我們做SEO優化，市場營銷、炒做也需如此：目標定位要清晰，外加適當的借勢、宣傳，后續的炒做。切忌做沒有任何內容的炒做，必須做長久的運做，否則炒做的效果很快就會被龐大的市場所遺忘。