中小企業(yè)特別是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資源都非常有限，無論是資金還是人力的安排、使用都要精打細(xì)算。創(chuàng)業(yè)企業(yè)經(jīng)常犯的忌諱就是太過于技術(shù)主導(dǎo)，創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)把主要精力都放在產(chǎn)品上，卻對(duì)市場(chǎng)推廣重視不足。不要說你的產(chǎn)品有多炫，一廂情愿地認(rèn)為會(huì)多受目標(biāo)客戶歡迎，如果你的產(chǎn)品不為眾人所知，銷售情況不景氣，企業(yè)的生存就很是個(gè)難題。也許靠前期的資金投入企業(yè)可以熬過一段時(shí)間，但市場(chǎng)銷售工作做不好，沒有穩(wěn)健的收入，企業(yè)就很可能一直走不出“白忙活”甚至是倒閉的陰影。
在電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)廣告、顯示屏、移動(dòng)終端等媒體形式越來越多元化、消費(fèi)者越來越“刁鉆”、廣告越來越被反感的大背景下，資源非常有限的中小企業(yè)該如何做好品牌營銷的工作呢?
創(chuàng)業(yè)企業(yè)肯定不能像資金實(shí)力雄厚的企業(yè)那樣砸錢海投，雖然說現(xiàn)在的社交媒體營銷做得風(fēng)生水起，看起來是個(gè)花費(fèi)較少的推廣宣傳途徑，比較適合中小企業(yè)。但是，我們也要看到，SNS、微博、微信等社交媒體經(jīng)過近兩三年的飛速發(fā)展，已由粗放發(fā)展開始轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作。不少在社交媒體上頗具影響力的企業(yè)或企業(yè)家賬號(hào)其實(shí)都是聘請(qǐng)專業(yè)的策劃、公關(guān)公司運(yùn)作的。中小企業(yè)要想在社交媒體營銷上做出些成績(jī)，即使不投入大量的資金，也要投入不少的人力成本。先不說中國的勞動(dòng)力價(jià)格不斷攀升，優(yōu)秀的社交媒體策劃運(yùn)營人員，比如微博編輯，也是重金難求。向您推薦以下三個(gè)比較可行的低成本品牌營銷途徑
1. 病毒營銷
毒營銷的巨大威力就像一顆小小的石子投入了平靜的湖面，一瞬間似乎只是激起了小小的波紋，轉(zhuǎn)眼湖面又恢復(fù)了寧靜，但是稍候一下，你就會(huì)看到波紋在不斷進(jìn)行著層層疊疊的延展，短短幾分鐘，整個(gè)湖面都起了震蕩。這就是病毒營銷的魅力。病毒營銷投入成本少，影響大，但病毒營銷的“度”一定要拿捏好，否則可能會(huì)砸了公司的金字招牌。而且怎么策劃好一個(gè)病毒營銷，也確實(shí)是很費(fèi)腦細(xì)胞的一件事。
讓病毒性營銷達(dá)到效果要做到以下六點(diǎn)：
(1) 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)
(2) 提供無須努力的向他人傳遞信息的方式
(3) 傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散
(4) 利用公共的積極性和行為
(5) 利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播
(6) 利用別人的資源
2.整合營銷
整合營銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。中小企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷、口碑營銷、病毒營銷的同時(shí)，可借力第三方營銷平臺(tái)，將多方可用資源整合起來，使宣傳效果最大化。
針對(duì)中小企業(yè)面臨的成本控制問題，戴爾公司于2011年推出了為戴爾企業(yè)客戶提供服務(wù)的線上活動(dòng)“戴爾金榜題名”，一年后，該活動(dòng)已經(jīng)受到千余家企業(yè)的關(guān)注，百家企業(yè)報(bào)名參與上榜。
“戴爾金榜題名”活動(dòng)頁面
據(jù)“戴爾金榜題名”推廣活動(dòng)負(fù)責(zé)人介紹，在接下來一個(gè)很長(zhǎng)的階段里，戴爾公司會(huì)通過戴爾官方網(wǎng)站、戴爾官方認(rèn)證微博，以及和戴爾具有長(zhǎng)期合作關(guān)系的30余家媒體進(jìn)行廣泛推廣宣傳。近期“戴爾金榜題名”進(jìn)行了新的版面升級(jí)，不僅完善了功能還增強(qiáng)了企業(yè)風(fēng)采的展示效果，還特別邀請(qǐng)了四家電商企業(yè)(費(fèi)拉拉、好樂買、聚風(fēng)尚、鐵血網(wǎng))和一家電商服務(wù)商(靈動(dòng)創(chuàng)新)對(duì)自己的推廣頁面進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，不僅凸顯了企業(yè)特色，而且將自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和核心服務(wù)展現(xiàn)的淋漓盡致。該負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在已經(jīng)有很多參與上榜的企業(yè)在積極爭(zhēng)取明星排行榜，為自己的企業(yè)提供更多更好的展示機(jī)會(huì)。
“活動(dòng)進(jìn)行了一年左右時(shí)間，很多企業(yè)已經(jīng)把戴爾金榜題名作為非常重要的推廣渠道，一是戴爾公司在中小企業(yè)中的強(qiáng)大影響力，二是眾多品牌上榜戴爾墻，可以形成品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，接下來通過各種渠道立體式的傳播，更能為企業(yè)品牌的迅速提升提供動(dòng)力。”活動(dòng)負(fù)責(zé)人表示將持續(xù)性的為參與上榜的中小企業(yè)提供宣傳推廣平臺(tái)，節(jié)約成本，增創(chuàng)收益。
3.口碑營銷
AC 尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有 38% 的中國消費(fèi)者認(rèn)為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告，這一數(shù)字比包括美國、英國和澳大利亞在內(nèi)的 30 多個(gè)國家的平均水平(49%)還要低。另據(jù)估計(jì)，一個(gè)普通的中國城市消費(fèi)者每天大約會(huì)接收到超過 300 多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來越難。
一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗(yàn)的消費(fèi)者，會(huì)將他的故事告訴至少5個(gè)朋友;如果是負(fù)面體驗(yàn)的話，他會(huì)告訴至少11個(gè)消費(fèi)者。而那些聽到故事的人又會(huì)再告訴 5~11 個(gè)人，依此類推。故事呈幾何級(jí)數(shù)速度傳播，最終在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大量聽眾。這就是口碑的魅力所在。一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 40 倍，因?yàn)榭诒闹攸c(diǎn)更突出，而且是在更私人的層面與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。
要做口碑營銷，可遵循以下5個(gè)原則：
(1)講一個(gè)有趣的故事，如張瑞敏的砸不合格冰箱的故事;
(2)利用普通消費(fèi)者來傳遞口碑，而不是找 “專家”來幫助促銷產(chǎn)品;
(3)收集反饋信息，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù);
(4)衡量效果;
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【電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷：ROI的罪與罰（下）】【每期一句】The human only has the fear time side to be able to be brave. (人唯有恐懼方能勇敢。)——冰與火之歌第一部
【本文談些什么】
包含ROI和Engagement的多維度的細(xì)分流量渠道價(jià)值衡量
流量渠道間的相互作用及對(duì)流量渠道評(píng)估的影響
助攻流量和得分流量的案例分析
Attribution Modeling以及流量間相互關(guān)系的深挖
【前言】 (本文由NetConcepts CEO Allen特邀而作。本篇的上半部分文章見。
從2008年開始，我們即遇到了一個(gè)一直很難清晰描述的問題，并且這個(gè)問題縈繞腦海很長(zhǎng)時(shí)間。我們把這個(gè)問題暫時(shí)用“模糊性”去解釋——即無法通過技術(shù)方法追蹤從而無法獲得精確數(shù)據(jù)和進(jìn)行精確分析的情況。這一類問題直到今天仍然存在，例如去解釋一次線下營銷活動(dòng)對(duì)網(wǎng)站流量的精確影響，我們就談不上“精確”，只能近似準(zhǔn)確地用間接的方法說明影響。但2008年的這個(gè)問題，在最近幾年卻通過簡(jiǎn)單的技術(shù)方法和工具的升級(jí)非常好的解決了。 這個(gè)問題是評(píng)估——我們是否需要像新浪這樣的門戶作為流量源?這些門戶的價(jià)值何在?對(duì)客戶而言，這些門戶看起來流量并不夸張，而且似乎流量的質(zhì)量也并不理想，它們到底有什么價(jià)值呢? 但客戶最終還是使用了這些流量很長(zhǎng)時(shí)間，盡管我們并沒有對(duì)它們的全部?jī)r(jià)值做出充足的證明。
直到時(shí)間來到了2010年……
本文版權(quán)歸“網(wǎng)站分析在中國CWA”及其作者宋星，欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系作者
【正文】
在上半部分文章中，我們強(qiáng)調(diào)了ROI并非是唯一值得關(guān)注的KPI，以及ROI越高并非越好。我們需要首先辨識(shí)清楚，我們到底想要什么，因?yàn)閷?duì)ROI的追求絕對(duì)不是目標(biāo)，而是手段。另外，對(duì)于ROI的應(yīng)用，從宏觀的角度上看(類似于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法)，似乎更加有用。 不過，這并不意味著在微觀角度上ROI沒有意義，只不過我們看待ROI的方式必須要與過去不同。有何不同?這正是這個(gè)文章想要探討的問題。為搞清楚這個(gè)問題，讓我們先看看衡量流量績(jī)效方式是如何演進(jìn)的。
單一緯度的細(xì)分渠道衡量
我曾經(jīng)采訪過很多客戶，詢問他們?nèi)绾魏饬坎煌髁康目?jī)效，大部分的回答是如下的表格。 例如，沒有進(jìn)行電子商務(wù)的一部分進(jìn)行品牌營銷的顧客，他們衡量流量績(jī)效的表格是下面這樣的(數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合)。
這張表格可以告訴我們，某一些流量來源的效益(effectiveness)并不是特別理想，例如搜狐，而利用百度則很劃算。事實(shí)上，CPA用來衡量流量績(jī)效是一種不錯(cuò)的方法，它在本質(zhì)上與ROI并無差異，只是這里的R(Return)變成了某一種具體的轉(zhuǎn)化事件(在這個(gè)例子中是注冊(cè))，而公式則是成本比上收益——不過是把ROI的收益比上成本(投資)調(diào)了一個(gè)個(gè)。
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當(dāng)然，有一些顧客相對(duì)更簡(jiǎn)單一些，他們可能并不會(huì)定義某一個(gè)重要的轉(zhuǎn)化事件為action，這樣它們連CPA都省了，只去計(jì)算一下CPV(每個(gè)流量的成本)或是看看bounce rate即可。但我不提倡這種方法，太懶惰，畢竟流量的數(shù)量只是衡量流量的一個(gè)屬性，而通過某些具體行為或者轉(zhuǎn)化來衡量的流量的質(zhì)量，才更為重要。
如果是電子商務(wù)網(wǎng)站，表格則會(huì)稍微變化一下(數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合)：
看到這張表，大家一定豁然開朗了，嘿，這不就是我們公司用的嘛!
沒錯(cuò)，我見過的電子商務(wù)公司中，十個(gè)有九個(gè)用這個(gè)表。 我不能說這個(gè)表有什么錯(cuò)，尤其是如果你有本事能做到每天都能匯總出這樣的表(這個(gè)用公司內(nèi)部開發(fā)的工具其實(shí)也不難)，并能夠通過它快速的定位出現(xiàn)大起大落的流量源。這樣的表格其實(shí)老板們也愛不釋手。
但總感覺缺少一點(diǎn)什么。按照這兩張表的邏輯，我們必須立即停止對(duì)諸如“新浪”、“網(wǎng)易”、“搜狐”的流量購買，而增加百度PPC、百度SEO和百度EDM的流量。有多少電子商務(wù)網(wǎng)站是這么做的呢?或者，我之前的客戶有多少真的停止了“新浪”之類呢?很奇怪，大家一邊很痛苦地看到它們的“績(jī)效”如此之低，但是一邊還“不得不”繼續(xù)維持對(duì)它們的“買進(jìn)”。 “那一定是因?yàn)镻R的需要!”一個(gè)聲音傳過來。或許是，但并不是完全如此。如果純粹是為了PR，我們其實(shí)可以有更好的四兩撥千斤的方法。它們這些CPA奇高或者ROI奇差的流量渠道，或許還有別的價(jià)值。于是我用另外一個(gè)模型去了解它們的價(jià)值。請(qǐng)大家接著往后看。
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多維度的細(xì)分渠道衡量
這個(gè)模型并不復(fù)雜，基于下面的一個(gè)假定：
所有的流量渠道都各不一樣，由于營銷流程中包含價(jià)值不同的各個(gè)階段，即Awareness(認(rèn)知) –> Interests (興趣) –> Preference (偏好) –> Purchase (購買)四個(gè)階段。各個(gè)渠道在各個(gè)階段發(fā)揮的價(jià)值不同。在某些階段，此流量的價(jià)值要大于彼流量，但在另一些階段，彼流量的價(jià)值有可能大于此流量。
其實(shí)這個(gè)假定完全是“廢話”。難道不是嗎?如果要比最終轉(zhuǎn)化的能力，新浪無論如何不可能超過百度“品牌專區(qū)”(或是品牌詞的搜索)，但要論及增加品牌知名度，新浪首頁的最好位置做一段時(shí)間的廣告，肯定比只花錢購買百度“品牌專區(qū)”更靠譜。 按照從Awareness(認(rèn)知) –> Interests (興趣) –> Preference (偏好) –> Purchase (購買)的流程邏輯，某些流量渠道或許只是幫忙加強(qiáng)了認(rèn)知或是興趣，或者最多幫助形成了偏好，但卻不足以最終實(shí)現(xiàn)購買，我們并不能說它們一定沒有價(jià)值，而或許只是它們處于營銷流程的早期階段。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，我們通過某個(gè)門戶上的廣告初次接觸某一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，我們大不可能就在這個(gè)網(wǎng)站上下單購買商品(淘寶上的商家除外，我們?cè)敢庠谔詫毶铣醮慰吹揭粋€(gè)商家就下單是因?yàn)槲覀儗?duì)淘寶規(guī)則的熟悉和認(rèn)可)，但我們可能對(duì)這個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生興趣，并在一段時(shí)間之后通過其他渠道(方式)再次來到這個(gè)網(wǎng)站。門戶在幫助轉(zhuǎn)化我們的營銷過程中，只不過處于早期階段，但仍然具有價(jià)值。
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怎么樣判斷這價(jià)值?這就是縈繞我心頭很久的問題，很長(zhǎng)時(shí)間以來，我使用下面的方法。這個(gè)方法基于另外一個(gè)假定：
如果某些渠道能夠帶來營銷流程中的早期價(jià)值，那么一定能夠通過流量背后的用戶的某些行為表現(xiàn)出來。這些行為體現(xiàn)了對(duì)你的網(wǎng)站內(nèi)容的興趣。
這個(gè)假定是另外一個(gè)“廢話”。對(duì)你網(wǎng)站感興趣，總該點(diǎn)擊下鏈接，多看幾個(gè)網(wǎng)頁，逗留個(gè)幾分鐘吧。這些行為被我們稱為engagement。Engagement似乎不僅僅是適齡女青年喜歡的詞。
(如果你想了解engagement是什么，點(diǎn)這里。) 有時(shí)候，為了簡(jiǎn)單起見，我們把engagement歸結(jié)為三個(gè)度量：page view/visit，time on site和bounce rate。這樣我們衡量一個(gè)流量渠道價(jià)值的維度就拓寬為ROI(或者CPA)和Engagement的結(jié)合。如下圖(氣泡大小為流量多少，作者注)：
上圖的engagement做了百分制的數(shù)學(xué)換算，選擇了bounce rate，non-bounced time on site以及non-bounced PV/Visit作為度量，以較為全面的衡量bounce和非bounce的情況。這里不再多詳細(xì)解釋，如果大家想要了解如何換算，請(qǐng)?jiān)谖哪┑牧粞钥騼?nèi)給我留言——如果需求量大，我就就此再寫一篇小文。
有更高engagement的流量來源一般都有更好的ROI，這不奇怪。不過，對(duì)于分析師而言，那些意外出現(xiàn)的異類(outliers)才讓人加倍興奮。比如，我們看到那些高engagement得分卻低ROI的(圖中標(biāo)注的天涯社區(qū)和新浪汽車頻道)，它們顯示出處于營銷早期階段價(jià)值的特征。而如果我們還能對(duì)比它們帶來的新流量的比例，我們或許更能確認(rèn)這一點(diǎn)。另一方面，處于右下角的“美麗說”，從那里過來的流量似乎對(duì)你的網(wǎng)站早已輕車熟路，處于營銷流程的最末階段，它的流量恐怕都是“老油條”了。
流量的新舊比例情況證實(shí)了我們的觀點(diǎn)：
增加的engagement緯度拓寬了我們對(duì)流量的認(rèn)識(shí)。如果只以ROI為標(biāo)準(zhǔn)，那么天涯社區(qū)和新浪汽車頻道必須排除在購買流量的范圍之內(nèi)，但有了engagement，再加上用新舊訪問者的比例做參考，我們知道這些流量是有價(jià)值的。 只是，我還是不能那么清楚的說明，它們到底有多大的價(jià)值，engagement不是錢，它很難被monetize(即轉(zhuǎn)化為實(shí)際的金錢價(jià)值)，因此做到這一步，我們只能說，我們知道它好，但到底多好，我們也說不清。
唉……我討厭該死的模糊性。
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興趣閱讀：我歸納的營銷階段、各階段宜采用的流量，以及用什么方法衡量這些流量。
流量渠道間的相互作用
時(shí)間終于到了2010年，這一年我加入了Adobe的Omniture業(yè)務(wù)，Omniture也在這一年猛力推銷他們的Marketing Channels Report。這個(gè)report的作用與今天GA的Multi-Channel Report是一樣的，用于幫助我們了解流量渠道之間的關(guān)系。這個(gè)報(bào)告的出現(xiàn)，讓我情不自禁的歡呼了一下，我覺得多年來懸而未決的“模糊性”問題終于有望解決了!
如果我們做一段時(shí)間第一線的營銷，我們就會(huì)知道，我們不是在跟流量打交道，而是在跟人打交道。我們買流量的本質(zhì)，實(shí)際上就是在“買人”。所謂一個(gè)流量很有效，實(shí)際上是這些流量背后的用戶與我們營銷的目的非常吻合而已。明白了這一點(diǎn)，我們就知道，過去那種把各個(gè)渠道分開進(jìn)行衡量的想法是不對(duì)頭的。原因無他，人們上網(wǎng)不是固守在一個(gè)網(wǎng)站上，而是東游西逛，因此人們很容易受到各種營銷渠道的共同影響。 在課堂上，我總是舉這個(gè)例子：
我想買一臺(tái)打印機(jī)，于是我在Google上搜索了一下，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)打印機(jī)，并且點(diǎn)擊Google的鏈接進(jìn)入了銷售這個(gè)打印機(jī)的網(wǎng)站，但我沒有下單。過了幾天，我看到新浪上在做這個(gè)打印機(jī)的廣告，于是我點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，發(fā)現(xiàn)我再一次來到了這個(gè)網(wǎng)站，但我依然沒有下單。 又過了幾天，我收到了一封來自這個(gè)網(wǎng)站的EDM，告訴我這個(gè)打印機(jī)正在促銷，于是我又點(diǎn)擊了郵件中的鏈接到了這個(gè)網(wǎng)站上，我還是沒下單。 直到兩天后，我意識(shí)到再不買這個(gè)打印機(jī)促銷活動(dòng)就要過去了，于是我在百度搜索這個(gè)網(wǎng)站的名字，然后終于進(jìn)入網(wǎng)站下單購買了這個(gè)打印機(jī)。
現(xiàn)在，問題來了，我在這個(gè)網(wǎng)站上的這次轉(zhuǎn)化，是由哪個(gè)流量渠道做出的貢獻(xiàn)?或者如果它們都有貢獻(xiàn)，那么哪一個(gè)貢獻(xiàn)更大呢?
這個(gè)例子是一個(gè)很極端的例子，我知道很多人不會(huì)像我這樣這么無聊地等待這么久才買一個(gè)打印機(jī)，但是類似這樣的情況——例如，我看到了這個(gè)商品的廣告，而且進(jìn)入了網(wǎng)站了解了這個(gè)商品，但沒有下單，但我隔天下定決心購買這個(gè)商品，然后再通過百度找到了這個(gè)網(wǎng)站后下單的情況——是否普遍存在呢? 如果這種情況是普遍的，那么至少解決了我前面的部分的問題——那些有著很不錯(cuò)engagement但ROI水平寥寥的流量渠道，它們也許正如上面例子中的Google，橫幅Banner和EDM一樣，最終做了某些其他渠道的嫁衣(例如上面圖中的Baidu)——因?yàn)橹拔覀兘y(tǒng)計(jì)渠道轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)上，都只統(tǒng)計(jì)最后一個(gè)渠道(Last interaction)的作用。如果這種情況是普遍的，恰恰證明這些流量實(shí)際上是有價(jià)值的。
Google Analytics的Multi-Channel Funnels Report給了我們很好的答案。如果你打開這個(gè)報(bào)告，選擇第一個(gè)子報(bào)告——“Overview”，你能看到在所有實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化中，跨越了多個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化占總的轉(zhuǎn)化的多少比例。 通過這個(gè)報(bào)告，我發(fā)現(xiàn)，每個(gè)網(wǎng)站的情況是不一樣的，有的網(wǎng)站普遍存在著一個(gè)轉(zhuǎn)化跨越多個(gè)渠道的情況，但有的網(wǎng)站則沒有什么渠道之間的相互聯(lián)系。
上圖是某個(gè)境外電商網(wǎng)站的情況，餅圖的相互重疊程度告訴我們：超過一半的轉(zhuǎn)化都存在多個(gè)流量渠道共同干預(yù)的情況——這個(gè)網(wǎng)站的同一個(gè)訪問者通過不同流量渠道進(jìn)入網(wǎng)站的情況很常見。
另外一個(gè)網(wǎng)站(上圖)，餅圖的重疊程度非常有趣——它們幾乎沒有什么重疊。這說明這個(gè)網(wǎng)站的用戶基本只通過固定流量渠道類型進(jìn)入網(wǎng)站。
因此，我覺得下面的結(jié)論很重要： 對(duì)某一些網(wǎng)站而言，為這個(gè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化做出貢獻(xiàn)的流量渠道之間沒有太多的關(guān)聯(lián)，這時(shí)利用單一渠道的衡量方式是可靠的。但對(duì)另外一些網(wǎng)站，它們的最終轉(zhuǎn)化很大程度上受到多個(gè)流量渠道的影響，因此我們對(duì)于這些流量?jī)r(jià)值的認(rèn)定——ROI也好，還是帶來的轉(zhuǎn)化也好，都不能以單一渠道分立地去衡量，而應(yīng)該將渠道間相互的作用考慮進(jìn)去。 因此，在我們衡量流量的績(jī)效之前，我們首先應(yīng)該了解這些流量之間到底有無關(guān)聯(lián)，以及關(guān)聯(lián)程度如何。這顛覆了我們過去直接著手分析一個(gè)一個(gè)具體流量的“經(jīng)典方法”。如下圖所示：
過去的方法：
現(xiàn)在的方法(后面幾步我得暫時(shí)隱藏)：
我們對(duì)于流量渠道的“世界觀”至此需要發(fā)生一些變化了。不過，就算我們知道了流量渠道之間是存在相互關(guān)聯(lián)的，那又能怎么樣呢?——接著看。
助攻與得分，流量?jī)r(jià)值高估與低估
如果流量之間確定存在相當(dāng)?shù)南嗷プ饔茫敲次覀兠鎸?duì)的ROI分析將完全不同以往。以往，那些不能直接產(chǎn)生訂單轉(zhuǎn)化的流量，我們會(huì)難以直接認(rèn)定它們的價(jià)值，但是今天，我們或許能夠打開這個(gè)黑箱。 既然GA能夠告訴我們帶來轉(zhuǎn)化的流量之間的相互“重疊”的程度，那么它應(yīng)該再往前多走一步，告訴我們這些流量之間的關(guān)系到底是怎么樣的。 在這一點(diǎn)上GA的Multi-Channel Report沒有讓我們失望，Multi-Channel Funnels Report下面的多個(gè)子報(bào)告就是用來幫助我們解決這些問題。 例如，Assisted Conversions報(bào)告告訴了我們一個(gè)流量渠道作為“助攻”或是“得分”的情況各有多少。這是一個(gè)很有意思的報(bào)告，它幫助GA第一次區(qū)分了流量的直接轉(zhuǎn)化價(jià)值(得分)和幫助別人獲得轉(zhuǎn)化的價(jià)值(助攻)。在上面的那個(gè)例子中，助攻的渠道是Google、門戶上的Banner和EDM，而得分者則是百度。如下圖所示。
Assisted Conversions報(bào)告用數(shù)據(jù)來表述上面的情況，Assisted這個(gè)詞的英語就是“助攻”的意思。例如下面的例子：
Assisted Conversions那一列說明了渠道助攻別人(也包括自己)取得轉(zhuǎn)化的次數(shù)，而Last Interaction Conversions則意味著自己直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化(得分)的次數(shù)。很高的助攻/得分比(紅色框標(biāo)注的那些)，意味著這些渠道更為“無私”。相反，也有一些渠道的助攻/得分比比1還要低，這說明這些渠道有更大的幾率作為轉(zhuǎn)化的最后得分手，它們是營銷價(jià)值過程中的“收網(wǎng)渠道”。一個(gè)渠道，如果它善于收網(wǎng)，它是有價(jià)值的;另一個(gè)渠道，如果它很能助攻，它也是有價(jià)值的。不過，我們害怕的，是我們看不到這些助攻，乃至讓這些渠道的價(jià)值被無情低估。 現(xiàn)在，我們看一個(gè)真實(shí)的例子：
這是某一個(gè)流量渠道在網(wǎng)站上的表現(xiàn)，流量約是50,000。可以注意到，這個(gè)流量在網(wǎng)站上的相關(guān)engagement指標(biāo)(PV/V，time on site，bounce rate)都相當(dāng)不錯(cuò)。不過，如果僅僅只是計(jì)算它作為“得分手”(Last Interactive Conversions)的貢獻(xiàn)，那么只是帶來了158個(gè)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率不超過0.3%，非常不理想，與它如此強(qiáng)勢(shì)的engagement簡(jiǎn)直無法匹配。但是，它的“助攻”(Assisted Conversions)成績(jī)單是643，助攻轉(zhuǎn)化率是1.3%，與網(wǎng)站的整體轉(zhuǎn)化率相差無幾。 拿到這個(gè)數(shù)據(jù)，我在想，如果老板們只在乎最后的臨門一腳，那么恐怕哈維(Xavi，西班牙國腳，以助攻能力著稱，作者注)這樣不會(huì)頭球或者因涅斯塔這樣速度不快或者甚至連貝克漢姆可能都沒有上場(chǎng)機(jī)會(huì)!僅僅只是用最后的ROI來評(píng)判流量的效果，我們會(huì)低估多少本來有用的流量!
因此，這是為什么我們?cè)谏掀f的，第二種“成功途徑”的最大問題。在這個(gè)途徑中，我們首先把那些ROI最高的流量一網(wǎng)打盡，然后再去找ROI次高的流量，然后再去找ROI略低一些的流量，以此類推，但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了原來那些高ROI流量和低ROI流量(均以Last Interaction Conversions計(jì)算)之間其實(shí)是有千絲萬縷聯(lián)系的時(shí)候，第二種成功途徑就完全不適用了。
這或許是為什么，我們有時(shí)拿掉那些看似“無關(guān)痛癢”卻花費(fèi)不菲的流量，以為自己“省到了”，卻驚奇的發(fā)現(xiàn)收入也奇怪的下降了的原因。
這個(gè)故事如果只是講到這里就結(jié)束了，你一定會(huì)覺得少了一點(diǎn)什么。既然我們已經(jīng)知道了某一個(gè)流量更善于“助攻”，而另外一些流量可能更善于利用別的流量的“助攻”，那么如果你有好奇心，你一定會(huì)問，這個(gè)流量助攻給了誰?另一些流量，又是由誰助攻而得分的?
保持好奇心，它推動(dòng)世界的進(jìn)步。
Attribution Modeling還是Case by Case(具體問題具體分析)?
我一直以來與大家有同樣的好奇心，過去我們看不到助攻的時(shí)候，我真的很想知道為什么一個(gè)流量有如此好的engagement，卻只有可憐的轉(zhuǎn)化。 現(xiàn)在，我的好奇心是——那些善于助攻的流量，把它們的助攻送給了誰去得分?那些善于得分的流量，又是由誰助攻的?哈維助攻給了梅西還是佩德羅，還是他的國家隊(duì)隊(duì)友托雷斯? 好在GA至少還能幫我們滿足這點(diǎn)小小的好奇心。
進(jìn)入“Top Conversion Paths”報(bào)告，然后在Primary Dimension中選擇Source/Medium Path報(bào)告，你能看到很細(xì)節(jié)的細(xì)分流量的助攻和得分情況。在上面的例子中，新浪的某個(gè)廣告和百度之間發(fā)生了很多關(guān)聯(lián)。我分析了這些關(guān)聯(lián)，與廣告的創(chuàng)意很有關(guān)系，“sina / yuleyouceqingtianzhu 1/2”這個(gè)廣告的創(chuàng)意很好的突出了這個(gè)網(wǎng)站的品牌，從而讓人們?cè)诎俣戎羞€能繼續(xù)搜索。但有趣的是，新浪上的另外一個(gè)廣告，也就是它的隊(duì)友沒有與其他媒介發(fā)生什么關(guān)聯(lián)，研究創(chuàng)意后可以看到，它強(qiáng)調(diào)了具體商品的促銷信息，但沒有提及自己網(wǎng)站的品牌。很抱歉因?yàn)樯虡I(yè)保密的原因，我不能把創(chuàng)意截圖表現(xiàn)出來。但是這樣的思路卻可以告訴我們媒介之間到底有什么關(guān)系以及什么可能的原因促成了這樣的關(guān)系。 這在過去是很難想像的。
上面的助攻和助攻的路徑，是目前業(yè)界最熱烈討論的領(lǐng)域，即Attribution Modeling(貢獻(xiàn)模式)問題。貢獻(xiàn)模式的研究，是用來幫助我們通過某種固定的算法，求得各個(gè)流量渠道在助攻中的價(jià)值。 Attribution Modeling有多種常見的計(jì)算模式，都非常容易理解。
Last Touch Credit：助攻路徑的最后一個(gè)(得分手)具有最大的價(jià)值，之前都不計(jì)算價(jià)值;
First Touch Credit：助攻路徑的第一個(gè)(First Interaction，前面例子中的Google)具有最大的價(jià)值，之后的都不計(jì)算價(jià)值;
Linear：平均分配價(jià)值;
Time Decay：第一個(gè)具有最大的價(jià)值，然后之后的依次遞減;
Position Based：第一個(gè)和最后一個(gè)價(jià)值最大，越到中間的價(jià)值越小。
這些算法都是為了幫我們更容易計(jì)算媒介的價(jià)值，但是，我覺得這樣精確(但并不是描述事實(shí)的準(zhǔn)確，請(qǐng)看這篇文章對(duì)精確和準(zhǔn)確的討論)的計(jì)算只對(duì)考評(píng)營銷各個(gè)細(xì)分部門的業(yè)績(jī)很有意義，或者幫助我們得到一個(gè)“或許真實(shí)”的媒介渠道ROI以更容易地給我們的流量vendor(供應(yīng)商)結(jié)賬，但卻很難幫助我們進(jìn)行有效的分析。 如果我們真的想要分析和優(yōu)化，我還是建議case by case，打開我上面給大家展示的報(bào)告，做篩選，做細(xì)分，去看看我們真正關(guān)心的細(xì)分流量以及它們之間發(fā)生了什么。
你會(huì)問——如果你不用一個(gè)固定的模型去做計(jì)算，那怎么知道到底誰更有價(jià)值呢? 提出這個(gè)問題本身，其實(shí)還是沒有跳出過去的老思維。對(duì)于流量?jī)r(jià)值的認(rèn)定，過去，我們必須確立誰比誰更有價(jià)值;但現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)流量的價(jià)值，很可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)谝黄饡r(shí)才能真正體現(xiàn)出來的。我們不能再孤立地衡量一個(gè)個(gè)流量的ROI，而應(yīng)該用更為整體的眼光看待它們。孤立的流量有價(jià)值嗎?我不知道，因?yàn)樗鼈儽緛砭筒皇枪铝⒌摹?br />
最后，該是把現(xiàn)在分析流量的新思路全部揭開的時(shí)候了。
結(jié)語
營銷過程價(jià)值路徑幫助我們以新的眼界衡量流量的價(jià)值，以ROI為綱的方法在這些新的更符合現(xiàn)實(shí)情況的模型下看起來成為相當(dāng)幼稚可笑。ROI的罪與罰，其實(shí)ROI本無罪，但若把ROI作為唯一的真理則肯定將會(huì)受到懲罰。 不過，我們線上效果營銷的認(rèn)識(shí)仍然處于相對(duì)基礎(chǔ)的情況下，很多問題仍然很難搞清楚，例如，流量間相互的關(guān)系(即上面講的營銷轉(zhuǎn)化的流量路徑)對(duì)GA而言，必須依賴于用戶對(duì)于流量入口的點(diǎn)擊(例如對(duì)于廣告的點(diǎn)擊)，但真實(shí)的情況是，有時(shí)候我們并不點(diǎn)擊這個(gè)廣告，只是看到了這個(gè)廣告，便產(chǎn)生了很深的印象，乃至于之后我們會(huì)在搜索引擎中搜索你印象中感興趣的東西。但可惜，Impression我們目前仍然沒有真正革命性的技術(shù)去打開這個(gè)黑箱(盡管很多人號(hào)稱他們可以)，或者依賴于技術(shù)去解決impression的問題本身這種想法也許就是錯(cuò)誤的。因?yàn)椋瑥V告的“顯示”絕不等同于“人們的印象”，而印象這種心理層面上的東西，不是我們利用cookie就能說的清楚的。
另一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)是跨平臺(tái)的追蹤，目前還難以把一個(gè)用戶從Internet/PC端到移動(dòng)端(pad，手機(jī)等)轉(zhuǎn)移的路徑精確地記錄下來。但人們使用移動(dòng)設(shè)備越來越多了，我們?nèi)绻麩o法準(zhǔn)確描述這個(gè)過程，我們又怎么能更好地分析和優(yōu)化呢? 無論如何，我們的今天強(qiáng)于昨天，未來總是會(huì)更加美好。
