《非誠勿擾》是一檔非常成功的電視節(jié)目，但是今夏《中國好聲音》開播以來，依靠連續(xù)不斷的話題轟炸，在收視排行榜獨占鰲頭，搶盡了《非誠勿擾》的風頭。不過最近，依靠“副鄉(xiāng)長遭全滅燈”這一話題的成功策劃，《非誠勿擾》的關注度再次飆升，扭轉了整個夏天的頹勢。下圖為《非誠勿擾》近幾個月的百度指數。
實際上話題營銷是有基本的操作流程的，今天我就以《非誠勿擾》的“副鄉(xiāng)長”話題為案例，跟大家講講電視節(jié)目進行話題營銷的具體步驟。
第一步，是尋找具有傳播性的話題。當下話題營銷最主要的傳播平臺就是社會化媒體，我在之前的一篇文章已經闡述過，社會化媒體營銷最重要的是利用用戶的既有關系鏈傳播信息，而一個話題想要用戶去主動傳播，必須要有傳播性。傳播性的打造有很多技巧，可以利用幽默惡搞、可以利用社會問題、也可以借勢熱點事件。比如“副鄉(xiāng)長遭全滅燈”這個話題，搭著“公務員考試報名”這個熱點，是極具傳播性的，很多人想要對這個話題吐一吐槽。最終的效果就是成千上萬的觀眾會去談論甚至爭論這個話題，而承載這一話題的《非誠勿擾》便作為附屬品沿著用戶關系鏈得到廣泛傳播。
第二步，就是為話題傳播提供助力。現在已經是信息過載的大數據時代，互聯網每天誕生成百上千的話題，話題營銷僅僅依靠一個有傳播性的話題還遠遠不夠。所以一定要利用自己的優(yōu)勢資源盡可能的為話題傳播提供助力。在“副鄉(xiāng)長”的案例中，江蘇衛(wèi)視為了助力該話題的傳播動用了很多資源，本臺的新聞節(jié)目持續(xù)跟蹤報道，相關話題登上了幾乎全部主流網絡媒體的首頁，同時登上新浪和騰訊兩大微博的熱門話題榜等，保證在話題傳播初期具有足夠的關注度。在各類媒體的整合轟炸下，該話題的覆蓋面非常廣泛，為傳播源的產生打好了基礎。下圖為騰訊網首頁，“副鄉(xiāng)長”事件登上了要聞和今日話題兩個重要欄目。
第三步，則是持續(xù)拋出后續(xù)話題。有了傳播源，并且將傳播源推了出去，還是不夠，前文已經說過，互聯網每天誕生大量的事件與話題，一個話題推出后如果沒有后續(xù)話題的跟進，必然會石沉大海。拿“副鄉(xiāng)長”這個話題為例，從“副鄉(xiāng)長慘遭全滅燈”開始，先后有“其母落淚嫌丟人”、“鄉(xiāng)長稱表現不好因為沒有向領導匯報”、“鄉(xiāng)長電話被問偏方來電打爆”、“獻偏方遭衛(wèi)生局調查”、“全體鄉(xiāng)干部要求孟飛對不當言論道歉”等等多個極具爭議性的后續(xù)話題產生。最關鍵的是，每一個后續(xù)話題，江蘇衛(wèi)視都利用自己的資源輔助傳播，這讓幾乎每一個后續(xù)話題都登上了各大門戶及各大視頻網站的首頁。依靠長達一多星期的持續(xù)媒體轟炸，“副鄉(xiāng)長”事件開始引起意見領袖的關注，各個媒體的評論員、撰稿人開始就這個話題發(fā)表自己的看法，最終造就了“副鄉(xiāng)長”話題關注度的堅實長尾。下圖為江蘇衛(wèi)視對該話題的后續(xù)報道。
這三步基本就是話題營銷的主要步驟，但是還有一些需要注意的地方。
第一，在打造傳播性話題的時候，要盡量避免低俗惡俗的話題。惡俗低俗容易找到話題，請傳播性極強，比如《中國好聲音》的話題營銷可以說非常成功，但是一個依靠大量低俗惡俗話題炒作起來的節(jié)目能否在第二年繼續(xù)受到觀眾的青睞呢?這是要打一個大大的問號的，近期《好聲音》巡演的遇冷就是最好的例證。
第二，在為話題傳播提供助力和持續(xù)拋出后續(xù)話題的時候，一定要整合可以整合的全部資源，做整合營銷，依靠自己新聞節(jié)目的報道不夠，依靠登上微博的熱門話題榜也不夠，登上各大新聞網站首頁還不夠，必須多管齊下，對用戶造成信息“轟炸”。只有躲不開的宣傳攻勢，才能讓用戶更積極的參與話題傳播。
延伸閱讀：
【醫(yī)療網站：如何折中優(yōu)化與營銷】醫(yī)療網站是網絡優(yōu)化與營銷的大軍，養(yǎng)活了一大批seo、sem大軍，也給了百度天文數字般的廣告費。2012年百度對醫(yī)療網站的打擊既有用戶體驗方面的考慮，也不排除其它因素(如政策)的影響。不管怎么樣，在日益注重用戶體驗的今天，醫(yī)療網站也該好好反思自己的互聯網生存之道了，垃圾內容的過度泛濫確實會給互聯網環(huán)境帶來很大的污染。
那么，在當今提倡用戶體驗的時代，醫(yī)療網站最迫切解決的問題是什么呢?
我們首先來看一下醫(yī)療網站盈利模式當中的幾個要點。對于醫(yī)療網站的經營方式，單純的網站優(yōu)化做得是非常失敗的，內容的粗糙和頻繁的商務通干擾都嚴重干擾了他的用戶體驗，致使醫(yī)療網站做的都是一錘子買賣，基本上沒有回頭客，就算是有回訪的，也常常是不小心點到的，因為很少有訪客會記住醫(yī)院的品牌然后有針對性地進行搜索。但是醫(yī)療網站的站內營銷成分做得是比較瘋狂的，頻繁的彈窗、無處不在咨詢入口、權威專家的介紹等根本讓訪客無暇顧及站內內容，常常直接點擊或者誤點在線咨詢。進入咨詢之后，又是另外一個營銷的開始了。這種盈利方式只能在醫(yī)療類的網站中發(fā)生，因為訪問醫(yī)療網站的訪客往往會帶著焦慮的心情，急切需要尋求幫助，處于非常被動的位置，只能乖乖地聽各路“專家”的“引導”。
但是其實真正想咨詢專家的并不多，只有少數非常急切的患者才會迫不及待地點擊咨詢。大部分訪客進入醫(yī)療網站都是被標題吸引過來，希望看到對應的內容的。然而醫(yī)療網站一旦發(fā)現訪客進入，就會瘋狂地進行站內營銷，這也是很多訪客退出網站的理由，因為他們受到的干擾實在太多，根本無法專心讀完文章。不僅如此，文章的可讀性還非常差勁，大量插入了營銷型的內容如專家介紹、權威療法、推薦文章等，讓訪客無法閱讀。
說到這里，問題就出來了：正是醫(yī)療網站過強的站內營銷影響了用戶體驗，從而也迫使百度對醫(yī)療網站進行了大規(guī)模的整改。
這就為醫(yī)療網站的發(fā)展提出了一個問題：如何通過提高用戶體驗獲得良好的排名。鑒于站內的營銷性是影響用戶體驗的元兇，但是沒有營銷又會降低轉化，所以需要解決的問題是在優(yōu)化和營銷中取得平衡。
那么，醫(yī)療網站如何折中優(yōu)化與營銷呢?
既然用戶進入網站是需要看文章內容，那醫(yī)療網站就應該從文章入手。醫(yī)療網站的文章應該由原來的復制粘貼的大段文字轉化為具有營銷性的有價值的軟文。
首先，要吸引用戶認真閱讀文章，要求文章必須有充實的內容，而且文字要通俗易懂，同時要減少閱讀的干擾，彈窗的次數要減少。其次，要體現專業(yè)性，不能文不對題，也不能有太多無關內容。最后，也是最重要的，就是文章要有引導性。要讓用戶讀完文章或者讀文章的過程中有點擊咨詢的欲望。這篇文章下來，既解決了用戶需求，又在無形中發(fā)揮了軟文營銷的效果。
也就是說，醫(yī)療網站要一改以往那種強硬的營銷方式，改為尊重用戶體驗的軟文營銷。用戶體驗做好了，排名自然也就上去了。但是，營銷人員必須保證文章的內容都是負責任的，否則只是為了營銷而營銷，就是一種犯罪。
本文出自：優(yōu)得匯，http://www.youdehui.com/，轉載請注明！
